身边经常碰到朋友时不时地在捶足顿胸：“又手贱了，那个时候买了这么个不值当的东西！现在都降价了，早知道……”所以，为什么一发现自己买贵了，就会觉得懊悔呢？关于这个问题，拜尔曼通常会这样去进行思考：一个消费行为的发生，到底需要发生些什么？这中间哪些事情会让我们感到后悔？PART1一个消费行为的发生，到底都发生了什么？
用消费行为设计学来解释，其实这个过程不难理解（并没有想象中或者传统营销领域从业者说的所谓“黑箱”，那么邪乎）。首先，消费者要有足够的消费动机。翻译过来，就是他真的很想要或者很需要你的商品。其次，消费者要有足够的消费能力。这个能力不仅仅是金钱，还有时间、精力、学习使用的难度等等。往往，具备这两样的时候，一个消费行为就具备了发生的条件。可是如果不发生呢？那么，就需要提醒一下消费者了。这种提醒往往是以刺激的形式出现的。而刺激的背后要么是向你强调“你需要我啊”这种勾引（其实是拉升你的消费动机），要么是向你强调“很划算哦，可不要错过哦”这种勾引（其实是提升你的消费能力或者也可以理解成降低你的消费成本）。PART2好了，我们知道了一个消费行为的发生背后是什么原因了之后。就可以来说说后悔这个事儿了。
为什么后悔呢？怎么就后悔了呢？后悔的是什么呢？后悔，根本上其实是对自己做出这个消费行为而后悔。那么，根据PART1说到的三个要素。后悔也无非源自于消费动机、消费能力和提醒/刺激。一个个来看：A 动机带来的后悔由动机带来的后悔，最根本的原因是，事后（消费行为发生之后）感觉：其实我也没这么需要它B 能力带来的后悔由能力带来的后悔，最根本的原因是，事后（消费行为发生之后）感觉：我付出的成本过高了C 提醒/刺激带来的后悔由提醒/刺激带来的后悔，最根本的原因是，事后（消费行为发生之后）感觉：我靠，老子特么冲动了。而结合着前面提到的，提醒最主要的作用就是提升你的消费动机或者降低你的消费成本，或者二者兼有。那么，当提醒的作用过后，你要面临的就是动机和能力的回落。这时候，后悔就来了。PART3再来到正题里，买东西买贵了感觉很后悔。那我们就要好好分情况来说了。因为，我不认为这是一个简简单单“心里觉得不值得”的后悔。情况可能很复杂。A 动机不那么高，花多少钱你都会觉得后悔这里不论是不是由提醒/刺激提升了消费能力之下的情况，只要内心没那么想买，怎么你都会觉得钱花得不值得（买贵了），因为对于你没那么想要的东西，花多少钱都是多花的，不是白给都嫌贵B 动机是足够的，但是消费行为超出了你的消费能力（尤其是金钱成本）这东西你打心底里想要。但是，你的消费能力匹配不了它。又但是，你努着劲强上了。后面会带给自己经济上的压力，这种时候，你就会有后悔的情绪出现。（事实上，很少人会清晰理性地想好自己到底该不该为一件事或者物花那么多钱）C 动机、能力都够，但是你受到了提醒/刺激的影响总的来说就是消费行为发生了之后，动机、能力或者二者都回落了，你就感到后悔了。最终，如果你因为某个消费行为而感到后悔了。核心的原因就是：·要么你的动机其实没那么强；·要么你的能力没那么足。·不论这过程中你是不是受到了外界的提醒/刺激。
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