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今天分享的书籍是《故事经济学》。
罗伯特·麦基，美国剧作家、编剧教练，因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖。
1981年，麦基受美国南加州大学邀请，开办故事培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万人。
其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。
托马斯·格雷斯，内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业，是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。
本书集结了罗伯特·麦基30年的授课经验和托马斯·格雷斯的商业研究，以“一场商业战略就是一个等待发生的故事”为核心，清晰阐述了在人们拒绝广告的时代，电影创作中的故事理论如何运用在广告营销以及商业经营等各种环境中，从而达到最大经济效益的核心原理。
01、故事的本质是什么
所有的商业战略的目标都是为了打动人心，而故事是一种娱乐情节，也是一种重要的文学样式，我们看到的小说、电影、TED 演讲，都是故事的一种。
故事确实是一种娱乐手段，但故事化传播不仅是一种新颖的销售技巧，更是抓住消费者注意力、吸引他们并回报他们的关键所在。故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力。
作者认为，假如把故事的出现还原到人类演化的大视角上，故事其实贯穿了人类的整个进化历程，它是人类必备的一种生存工具。为什么这么说呢？我们看看故事的起源就知道了。
故事是由人类最初的思想衍生而来的，是人类在进化中的两次觉醒。
1、“我”的概念
“我”这个概念的出现，是一个非常漫长的过程。神经系统在漫长的亿万年间进化得越来越复杂。
直到两三百万年前，剧烈的行星变动迫使人类祖先的中央神经系统以每三千年一毫升的平均速度，发展出更多脑灰质和脑白质。
其中，脑灰质代表脑细胞，脑白质代表神经纤维。随着时间流逝，经过一次次突变，人类祖先的大脑终于长到了一升，不仅体积变大，结构也变得更加复杂，上千亿个细胞紧密连接。大脑在神经强度紧绷到极限的时候，涌现出了第一个概念，“我”。
所以说，“我是谁”不光是一个深刻的哲学问题，也是人类长出发达大脑之后产生的第一个问题。这就是人类的第一次觉醒。
作者认为，“我”的涌现，赋予了人类审视自己，用外部视角来看待自己的能力。
举个例子：
当你进入梦乡之后，你就会成为一个能感知到自我的观众，看着自己在梦中表演，这种感觉很微妙，好像你自己既是演员，又是观众。这种奇妙的感觉，就是你感知到自我的感觉。
自我意识犹如一场小型精神分裂，把人类的思想一分为二，一个是外在自我，一个是核心自我。
外在自我是所有事件的亲历者，依靠生存的本能觅食、捕猎，而核心自我的职责就是观察外在自我。
比如，你一时失误，办了一件傻事，你就会责怪自己说“你这个傻瓜”。这就是你的核心自我在责怪外在自我。
对于早期的人类来说，这种自我审视能力会带来什么样的感受呢？不是喜悦，也不是满足，而是无尽的恐惧。自我审视意味着，人类开始能够感知到自己的命运。
他们观察身边的人，通过对同类的观察来揣测自己的命运。眼看着同类遭受疾病、伤痛、死亡，人类开始琢磨一件事，那就是“是不是有一天，我也会这样”。
这种感觉看起来很普通，但是假如没有“我”这个概念，这些感知就无从谈起。其它任何一种动物都不可能产生类似的感知。
比如，家猪。它们眼看着同类一个个被宰杀，但任何一只猪都不会觉得“有一天这会轮到我”，因为它们的意识里根本没有“我”这个概念，它们不会对自己的存在有任何感知。
但是人类不同，眼看着同类有的生病、有的死去，人类很快就会意识到，总有一天会轮到自己。
更可怕的是，在刚刚萌生心智的人类看来，这个世界充满了不确定性，你不知道接下来会发生什么样的意外，也不知道人为什么会生病，生命结束之后会去哪里，一切都既恐怖又神秘。
突如其来的自我觉醒在混沌、谜团与无意义引发的困惑中动荡不安。生命如此短暂，短暂得几乎不值得。人类必须找到路径，为存在赋予意义。这时，故事就成了人类的救命稻草。
2、编故事的能力
在“我是”的觉醒之后，人类迎来了第二次觉醒。自我意识诞生之后不久，时间意识涌入思想，恐惧随之而来。
人们开始设想，人之所以会生病，会遭遇痛苦，是因为得罪了某些鬼神，所以遭到惩罚；而在人死之后，一定会存在一个和现实世界类似的彼岸世界，人们将在那里继续生活。
总之，一切的不确定性都在人们的想象中完美自洽，一切都可以归结为某种因果关系。物竞天择将讲故事的心理机制植入到人类的 DNA 中。
一种心理机制之所以能够存在于现今的人类身上，一定是因为它曾经成功地为人类的祖先解决过某个特定的问题。对于人类而言，故事化思考解决的问题，就是克服死亡和混沌带来的恐惧。
故事是人类处理外部信息最原始的方式，是人类向自己交付确定性的工具。
麦基认为，通过研究故事的起源，我们可以得出一个结论，故事早在远古时期就已经成为人类处理外部信息的主要方式，这种基于想象力而不是理性思考的思维方式，已经陪伴了人类上万年，它早就根植在人类的基因里。
所以从这个角度看，故事才是最适合人类心智的信息模式。同时，人类通过故事来理解外部世界的因果关系，建立起最初的生存秩序。
那故事和广告之间到底有什么关联？作者说，现代广告的目的和故事最初的目的是一样的，它们都是要得到确定的结果。
早期的人类通过对外部信息的故事化加工，让复杂的自然现象变得有理有据，从而得到对外部环境的因果关系，只要我做出这个行为，就一定会得到确定的结果。
比如，狩猎，祈求神明，今年就一定会风调雨顺，五谷丰登。
而广告的逻辑是，试图让你相信只要用了这个产品，也一定会达到某种结果。
比如，用了某个化妆品皮肤会变好，某个牌子的饮料补充什么营养等等。
从这个角度看，故事和广告的底层逻辑天然契合。所以麦基认为，假如要和消费者沟通，没有什么比故事更合适了。
未来的广告也将越来越多的使用故事，讲故事也将成为广告最重要的技能。
02、如何讲好故事
若想掌握故事化营销的精髓，首先需要找到这些根本问题的真实答案：
“故事究竟是什么？有哪些主要构成部分？这些元素如何在故事中相互作用？怎样才能创造出一个强劲有力的营销故事？
这个故事如何才能传递出我想表达的内涵？故事怎样在消费者的头脑中产生作用，影响他的情感，引导他的选择？最重要的是，怎样用故事激励消费者采取正向有利的行动？”
故事和艺术及音乐一样，你以为你懂得它的含义，但给它下定义的时候却无从下手。那故事究竟是什么呢？人类历史上一切故事的核心事件可以概括为一句话：冲突颠覆生活。
那如果不满足于这六个字是什么样的呢？《牛津英语词典》里对故事的定义是，关于虚构和真实的人或事件的娱乐化叙述。
比如，我和朋友坐在饭桌前，吃着火锅唱着歌，特别高兴，然后我们聊聊天说说话，再然后，我们又一起去了KTV。
这样的叙述故事是不是很无趣，没有激情，很平淡。按照作者的评价，这只能叫叙事，不能叫故事。
叙事是对事件的一种平淡、乏味并且重复的描述，对消费者产生不了任何影响。但是，假如按照冲突颠覆生活这个公式把刚才的事情加工一下呢？
比如，我和朋友吃着饭，唱着歌，突然被小偷偷了东西。
作者认为，牛津词典对故事的定义是有误的，故事的最佳定义应该是，一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。
作者说，如果市场营销人员错误地采用这些软性定义，无视故事的真实面貌，他会误以为自己的营销活动讲述了一个有力的故事。
结果就是营销活动的失败被归咎于故事这个方法本身，却没有意识到他根本就没有讲好故事。
我们通过书中的案例，了解一下把冲突颠覆生活运用的实际营销中是什么样的，以《梦骑士》为例。
首先，故事的主人公，是几个退休老人，他们曾经是一群喜欢骑摩托车的骑士，他们已经年迈，各自过着平淡的退休生活，准备就这样日复一日地过完这一辈子。其次，必须出现一个核心冲突。其中一个老人过世了。他们意识到自己也难逃这样的宿命，伙伴的离去在内心激起了强大的波澜。最后，主人公将凭借自己的努力找回新的生活平衡。这几位老人做出的努力就是，环岛旅行。他们决定带着伙伴的骨灰，做人生中最后一次摩托环岛旅行。最终，他们克服了身体的伤病，完成了这个不可能的任务。
除了冲突颠覆生活这个技巧以外，作者还给出了很多技巧。
1、感同身受
让观看故事的人把故事中的人物情感转移到自己身上，必须要让目标消费者意识到他和主角之间有共同之处。
作者认为，感同身受的关键不是消费者到底是什么样的人，而是他们以为自己是什么样的人，让用户进入故事从而产生共情。
比如，化妆品广告。几乎所有化妆品广告中的主角，在一出场时就已经很漂亮了，即使不用化妆品，她们也已经很漂亮了，而用了化妆品之后就会更漂亮。
这是因为大多数女性消费者都认为自己长得还不错，只是缺少一款合适的化妆品而已。
要按照消费者想象中的自己来塑造角色，不要按照他们本来的样子来塑造角色。
2、找到痛点
作者认为，在故事营销上，再正面的故事也需要从负面的设定开始。也就是找到顾客的痛点。为了切入这个痛点，我们必须找到顾客生活中不好的方面。
比如，运动功能饮料的广告。一个人神色疲惫，但喝完饮料之后，他会变得精力旺盛，像打了鸡血一样。
神色疲惫就是用户的痛点，抓住消费者需求的痛点，然后从这个痛点切入故事，完成讲述。
3、故事收尾
在每一个故事中，都要有着翻转剧情，也要让主人公有所改变，若只是千篇一律，故事就会落于平淡，无任何亮点引人眼球。
广告也是如此，在短短几分钟的广告内，要设计出开端、矛盾与结局，只有在故事吸引人的前提下，广告才会有人去看。
所以作者告诉我们，一个成功的营销故事就需要挖坑，消费者在故事的结尾一定不会得到满足，只有他们看完故事并且亲自购买了商品之后，才会得到满足。
作者认为，要想实现这个效果，要给故事设置一个半开放性的结尾，也就是说，你明明知道故事的结局一定会这样，但广告里就是不给你演出来，这个结尾一定要让观众自己去亲身体验。
最后的话：
随着互联网时代的发展，营销方式也越来越多样，当我们在讲故事的同时，也需要寻找更多好的方式去营销，我们必须拓宽自己思维，发现更多的可能性。
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