按编者：前不久看到一篇关于周至县“中国周城”景区还未起势就关门歇业的报道；报道指出，此景区经营不善，门可罗雀，商户纷纷走人，开发商以租代征涉嫌非法用地损害了当地村民利益等等，那么至于这个开发商是如何能层层通关的我们不去深挖，毕竟没有调查就没有发言，但笔者作为曾经的旅游业从业者，只想透过这些现象，试着探寻扎推出现的“民俗文化景区”的一些实质。
关于所谓“中国周城”，笔者此前也听说一些零散信息，并未在意也未曾去过，而透过近期各路媒体相关报道，我发现这个景区是打着“周易文化”的旗帜的民俗村，其内容是在生搬硬套的将各种神仙聚在一起，试图形成“周文华”这一旅游符号，但其商业模式却仍旧绕不开最常见的关中民俗小吃和一些创新匮乏的娱乐项目，这让我联想到前不久关于“白鹿原民俗村”商铺紧缩关闭的报道。
雷人的周城景区
说到民俗旅游体验地，众所周知“袁家村”作为陕西地界内，民俗文化体验游的开山鼻祖，已经在我国旅游市场树立了一座丰碑，它的成功绝非偶然。记得，笔者随原单位赴袁家村考察学习，在座谈会上，有关领导详细为我们介绍了“袁家村”的前世今生，发展心路可谓充满曲折和磨难，从上世纪70年代至本世纪初，袁家村烟霞公社先后经历了几代人的探索与实践，经历了从种植业、农产品到水泥厂的艰辛创业过程，但均未获得理想回报，前后，甚至还向西安长安区“上王村”讨教赴农家乐致富之路，但结果均不尽如人意。
袁家村，图片源于网络
一个偶然机会，他们发现村里村的传统榨油坊似乎很受现代人欢迎，于是他们将传统豆腐坊、磨坊一一恢复，居然吸引了不少游客慕名前来……一个新的名词“民俗旅游”出现在村支书郭占武即“袁家村关中民俗体验地”创始人的脑海里，他便带领全村大干特干，终于让这具有里程碑意义的民俗文化景区破土而出。而今的袁家村更是集合了民俗旅游、观光体验、商业零售、酒店民宿、娱乐休闲等众多业态，景区体量不断扩容、商业模式独树一帜，硬件设施也不断完善，已然成为了一座矗立在关中大地的现代化旅游目的地。
用了这么多篇幅说“袁家村”，目的只有一个就是表明“没有哪一种旅游业商业模式是随随便便成功的”。我们也看到继“袁家村”之后，各路民俗文化体验地真如“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”般绽放，这些景区通常占地约500亩至1000亩，通常由几条美食街区为主，搭配戏楼、茶楼以及一些简单儿童娱乐项目。多到什么程度？我们现在驱车西安出发，无论哪个方向，似乎走不了多久，就会碰到一座这样的城，倒是为西安及周边人们出游提供多种选择，其中也不乏相当不错年接待人数不断攀升的项目。
但这些民俗景区们看似主题不同，但实质内容差不多，项目选址均为旅游资源和天赋相对贫瘠的平原或丘陵地区，大多以某个历史典故、文化作品或地域特色为切入，进行风格化建设包装，会从民间收一些老物件作为装点，有的直接购买做旧装饰。建设的差不多了，就开始大招商，招大商，而粉汤养血、油泼辣子、酸奶、麻花、山药片、玉面、羊杂汤等小吃十有八九是标配，简易儿童乐园、网红小吃、网红娱乐项目也会被纳入其中；开业伊始往往因为免费，会比较火爆，但浮华过后，能够展现市场后劲的并不多。盈利模式一般为零租金联营分成和租金两种，和你家附近小吃城区别不是很大，会适当的给商户些便利政策。
你的体验怎么样？总体来说，游客对此感受褒贬不一，我们很轻易就可从网评上面看到实情，但终究绕不过三个字“同质化”。除开景观风格不同，所有体验似乎都遵循着“停车→进入景区→找寻吃喝→拍照→走人”这一制式流程，游览动线也并不复杂，并不像许多主题公园或山岳类景区那般曲径通幽，但这看似简单的流程却会耗费你大半天时间，人人犹如赶集一般，在似曾相识的环境中来回穿梭，却始终get不到自己想要的点，小吃种类甚至口味都差不太多，具有创新元素的文创产品更是无处遁寻，似乎一切与“品质”关联不大，往往使人在索然无味和疲惫中回家。
时间久了，大家对这种旅游业态难免出现审美疲劳，结果就是“去过以后再也不想去了”；“一锤子买卖”过后，诸如“周城”、“白鹿原民俗村”纷纷倒下。当然，袁家村很早就意识到这点，早早扩大业态，引进酒吧街、文艺商店、民宿等项目，形成了旅游产业链的闭环，同时也在尝试着“走出去”战略，在西安多个商业综合体内开设民俗小吃专卖，收效相当不错，总之，其他民俗旅游景区还出1.0时代，袁家村已跃进3.0时代；那么其他各家过得如何？这就像“如人饮水冷暖自知”，绝不是一个小长假表面的繁荣能定义的。
白鹿原民俗村门可罗雀，图片来源于网络
到底赚不赚钱？要声明的是，此处我们不拿袁家村、马嵬驿这些已经非常成熟的民俗旅游小镇举例，对于新晋民俗景区无可比性。大家可算一笔粗帐，假设某景区内一碗粉汤养血售15元，以2:8分成来算，即景区管理系统抽取20%即3元，这碗粉汤养血实际售价为12元；我们再以50%毛利（已经比较高）核算，商户每卖一碗可收取获得6元毛利。
每年春节、清明、五一、端午、国庆这些重要节假日总计23天左右，以平均每天200碗出售计算，他们在一年的重要节假日总计可卖出粉汤羊血4600碗左右，可获得27600元毛利；除开这些节假日，每年4、5、7、8、9、10月为西安乃至陕西的传统旅游旺季，这些月份内所含周末共计46天左右，假设这些周末每天卖出100碗，旺季周末共计销量也是4600碗左右，此间毛利仍然为27600元；除去旺季周末和所跨重要节假日，旺季周中也就剩125天左右，以每天的销量约为周末1/3计算，一天最多卖出33碗，日毛利约为200元，旺季周中总毛利约为24750元。
粉汤养血，图片源于网络
西安是座旅游淡旺季非常明显的城市（笔者曾多年就职于某旅游饭店所感），至于淡季我们不做那么繁琐的计算，按平均每日30碗计算，除去春节7天，淡季总时段为175天左右，可售出5250碗粉汤养血，可获毛利31500元。综上，粉汤养血一年总销售毛利大约为111450元。假设需要雇佣伙计2人，每人月平均工资为3000元，一年工资合计为72000元，再加杂费支出约10000元，店老板年纯收益也就30000元左右，还不如社评工资的来的高，你说这个赚钱吗？
也肯定有人会提出质疑，这个数字是怎么得来的？这些数据均为预估不假，但已都是高估，首先，一座净游览面积500亩的民俗景区，一天接待30000人已是饱和状态，这30000人里除去老人、小孩，真正的购买力应该框在20岁至65岁之间，这部分人加起来能有70%吗？就算有，那么重要节假日日均接待的消费主力约20000人，假设1%的人消费粉汤羊血，那么就是200碗，旺季周末为此数据的1/2，旺季平日又为旺季周末的1/3，答案自然揭晓。第二，有一个最重要的因素我没有涵盖在内，那就是天气，业界某售票景区曾说“一场风损10万，一场雨损百万，一场雪剃光头”，可见天气因素对户外旅游出行影响有多大，文中所提及的旅游旺季也是西安地区雨水旺季，这个客观因素影响有多大，笔者并未统计其中。
商户既然如此，和他们唇齿相依的投资管理方日子也不会好到哪去，他们要负担巨额建设成本、巨额土地使用成本、贷款利息、人事成本以及高额的宣传推广成本等等，仅仅凭借销售分成或房租，想要实现盈亏平衡难度还是非常大，即便有旅游专项资金和贴息及扶持政策，也难解困境。
某项目规划示意
为什么会有这么多家在做？笔者认为，原因有如下几点。第一，受“袁家村”效应影响，这是业界甚至社会的共识，很多投资者认为自己所能掌控的旅游资源和起初的袁家村一样，没有秀丽的山水，没有过硬的文化典故赋能，袁家村能成功，自己也能成功，一家做了“摔碗酒”家家都做“摔碗酒”，抖音热度过后，摔碗酒在哪里呢？我们高中政治经济学课本已经说得很明白，市场经济是有滞后性、盲目性的，所以国家需要宏观调控，但中国这么大也不可能面面俱到，袁家村的成功是由特定的客观环境和旅游发展的历史时期决定的，成因复杂，而现在这些时代红利对于民俗村发展显然不再那么优越了。
第二，为新区建设充当急先锋，近年来我国关于建设全域旅游的政策不断出台，各类专项资金、贴息政策等红利那是相当不错，对于许多即将建设或已经建设的新区，开展文旅项目无疑是炒热地皮的重要抓手，只要土地征收完毕没有大的政务纠纷，哪怕前期吃财政、吃贷款，也要想办法把这里的流量带起来，故事讲起来，随之而来道路的完善，教育、医疗、购物等机构纷纷入驻，一座新城所具备的基础便已成形，接下来就是各路地产商八仙过海，各显神通的时候；所以靠文旅项目为新区建设打基础、提高曝光度是最快速、最有效的方法之一，泾河新城的某小镇就是鲜明例子。
第三，蹭热点IP，不得不再一次提到白鹿原上的那三家，怎么说呢，实在是把陈忠实老先生这么伟大的关中文化的“IP巨作”发挥的不尽人意，除了已经倒下的白鹿原民俗村之外，其他两个笔者均去过且不止一次，给我的感觉依然是内容空洞、业态匮乏，白鹿原影视城还好些，有影视剧基地底子和一些演出项目，白鹿仓倒是个拍摄民国主题照片的好地方，但这些难以成为长期支撑一个旅游目的地的基石。
未来何去何从？当然，投资者们比我们平头百姓想的更多，看得更远。
依笔者拙见，首先，对于还在运营中的这些民俗小镇们，应重新审视旅游市场消费趋势和国家策略，对产业做出有针对性、有季节性调整，做出更符合当地资源和市场需求的改变，比如文创产业、田园综合体产业、垂钓产业等等，请放心，现阶段我国的旅游市场仍然处于蓝海阶段，只要你肯改变、肯创新，市场会怀着一颗拥抱之心接纳你。
第二，对于仍想在民俗旅游市场分一杯羹的投资者来说，该慎重选择，从选址区位优势、自然资源优势、环境优势、土地属性以及当地风俗等几个大项进行分析，可以适当考虑和著名企业咨询公司合作，将风险降到最低，毕竟这些都是大投入且回应报期较长的项目；第三，旅游投资者、从业者一定要考虑旅游生态的多样化，要顾及吃、住、行、游、购、娱六要素闭环的构建，这一点非常关键，很朴素的道理：“只有形成完整的商业体系，才能让更多的旅游者驻足并停留更多的时间，消费可能和消费空间也就大”假设，如果白鹿原上的那三家别一味开展同质化竞争，而能将目光转移到旅游酒店、主题公园、有机农业、科教基地、生态餐饮集群、民宿集群等领域，再配合更有品质的关中民俗体验游，并修建白鹿原旅游目的地区域交通，或许比现在三座民俗村强行插入强许多，也更符合旅游产品的“供给侧改革”大政方针。
第三，政府应当对项目审核作出更严苛的筛选和把控，可采取“庸者下、平者让、能者上”的原则，大体量的投资和用地不是公司用人，说不干就不干了，甚至巧妙的参与建设过程管控，力保项目落成后的市场的稳定性和持久性。
旅游业升级转型
以上仅代表笔者个人意见，过失之处，敬请指点，谢谢！
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