【IT时代周刊编者按】现如今,卖手机不光要硬件过硬,价格亲民,还要在营销上下功夫,小米的尖叫、锤子的认真、INUI不忘初心,这次华为荣耀6“则以“勇敢做自己”为标签,强势的营销为华为多渠道布局提供了保障。本文的作者认为,华为的渠道策略逐步向“去运营商化”转变,积极拓展社会渠道,通过O2O模式进行售前咨询、售后服务等,把整个线上和线下的消费过程打通,形成线上线下一体化的服务体系。对于一直以来严重依赖运营商的华为来说,在荣耀6这款产品上,将会勇敢做自己。
华为荣耀6绝不是一款线上产品那么简单,只在线上销售也发挥不出它的最大价值。
多渠道操作容易乱价,华为却有几款多渠道操作的成功机型。Ascend P6(上市价格2688元)销量400万部,在华为终端阵营中成为明星,这款产品在运营商渠道和社会渠道同时操作。荣耀3C(上市价格798元)在5月第400万部下线,在华为终端阵营中成为新宠,这款在电子渠道和社会渠道同时操作。荣耀6刚刚上市,7月正式发售,价格1999元。荣耀6的使命不是400万部那么简单,笔者试着从渠道布局角度来进行复盘与预测。
一、过硬的产品是进行多渠道布局的前提
荣耀6具有典型互联网产品特点:过硬配置+情怀标签。
一是硬件配置高。最突出的是,配置八核SoC处理器华为麒麟920,跑分超过4万,是迄今为止跑分最高的智能手机;作为首款LTE Cat6的4G手机,最高网速可达300Mbps,号称是全球上网最快的手机。与小米3进行对比,各项指标均比较优越。
二是产品情怀足。小米尖叫、锤子认真、INUI不忘初心,每一款互联网手机都打着情怀牌,荣耀6也一样。一方面,凭借自主品牌芯片打民族气质。另一方面,用“勇敢做自己”为目标用户贴上标签。发布会邀请的中国极限马拉松第一人陈盆滨、绘本漫画家黑荔枝等“因为勇敢,所以荣耀”的代表人物,是普通人,也是不普通的人,充满励志情怀。
二、强势的营销是进行多渠道布局的保障
直到荣耀6,我才真正见到华为的营销能力(话题创造能力)。
从上市前的预热、造势,到上市后的延续热度,宣传力度一直未减少。可以通过百度指数进行简单的分析。荣耀6上市当天百度指数高达52万。对比来看,小米3上市的百度指数是47万,老罗的锤子是11万。在互联网手机中,这种高调营销是罕见的。成绩逐步显现出来:800万部的预约量,刷新了2000元档位的手机预约纪录。比较之下,同为传统手机厂商走线上渠道的中兴努比亚Z5S,预约量为300万部。同时,也创下了6分钟售罄15万部和8分钟售罄15万部等4G手机销售纪录。
三、荣耀渠道策略:打造线上线下一体化的服务体系
华为作为运营商主流合作品牌起家,运营商渠道一直是其主渠道。但自P6上市,余承东提出“米缸老鼠论”之后,华为渠道策略逐步“去运营商化”,积极拓展社会渠道。也是在,华为荣耀品牌独立,主攻线上渠道。开始,华为在运营商渠道、社会渠道、互联网渠道共同发力,多渠道销售体系逐步形成。
对于荣耀品牌,有自己的渠道定位。今年5月,荣耀掌门人刘江峰对媒体表示,“电商是一个趋势,但不会独立于线下发展。”可以知道,华为荣耀虽然是电商品牌,但并不意味着不会做线下渠道。实际上,荣耀的渠道策略是做O2O。通过O2O模式提升消费者体验,加上售前咨询、售后服务等,把整个线上和线下的消费过程打通,形成线上线下一体化的服务体系。荣耀品牌今年3月就曾试水。当时,与联通以及国代商爱施德达成战略合作,合力推动荣耀3C等手机产品的销售。之后,还启动了与另一国代商天音的合作。
当前,荣耀6体现出的高性价比,以及在线上渠道的高调销售,将成为O2O销售的利器。这一系列举措,正是为与线下渠道谈判增加筹码。那么,荣耀6在线下渠道会与谁合作呢?
四、荣耀6的渠道博弈:借渠道变局勇敢做自己
从近期的渠道变局说起。进入4G时代,运营商营销费用压降,社会渠道成为终端销售主渠道,运营商的终端公司运营压力加大,在自有渠道之外,积极拓展社会渠道与电商渠道。而互联网时代的去中心化趋势,让传统国代商生存堪忧,纷纷发力线上渠道。两类公司都面临被旁路的风险,而重点品牌的重点机型成为必争之地。
移动的终端公司和联通的华盛公司都将把荣耀6定为目标(因为荣耀6支持移动和联通3G制式,电信不会参与),作为拓展社会渠道与线上渠道的利器。有过合作经验的国代商天音、爱施德肯定也早早的瞄上了这块肥肉,用来丰富自己的O2O产品布局。其他零售商诸如迪信通、国美、苏宁等也会蠢蠢欲动。
在这种情况下,荣耀6不会早早将自己卖掉,必将在互联网销量不断攀升与持续谈判过程中,不断提升自己的议价能力,最终达成更有利于自己的合作。对于一直以来严重依赖运营商的华为来说,在荣耀6这款产品上,将会勇敢做自己。
陈述预测,预计3个月左右,荣耀6将成为运营商终端公司或传统国代商的拳头产品,同时,也将成为华为在多渠道销售体系中大有作为的一款产品。
【IT时代周刊编后】华为荣耀6的渠道策略的确高明,但是华为真的达到了苹果的性能和小米的价格么?硬件配置上,拥有全球最快手机,八核等顶尖的技术,软件上却中规中矩,难免让人感觉有些矛盾,软件的短板也许不会影响华为的手机出货量,但是对于用户而言,需要的则是一部稳定的手机,而不是一部为“刷榜”而生的手机。【责任编辑/郑希】
作者陈述,微信公众号:mhy_chenshu
华为荣耀6的渠道谋局与使命:去运营商化 拓展社会渠道进行多渠道布局 打造线上线下一体化的服务体系
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