晚入局,错过黄金扩张期
为什么汉堡王在中国没有肯德基、麦当劳火?关键原因在于入局太晚。
事实上,这三家公司都于20世纪50年代在美国诞生,汉堡王甚至比麦当劳早一年成立,但进入中国市场的时间相差很大。肯德基1987年入华,麦当劳是1990年,汉堡王才进来。
此时,肯德基和麦当劳已在中国市场探索成熟,前者开店1500家,后者也有几百家规模。中国本土的西式快餐品牌也没闲着,,11岁的德克士开出500家店,成立四年的华莱士也走出福建,向全国连锁品牌进军。
除了占领用户心智不易,入局晚带来的另一个不利结果是——主流商圈的合适店面几乎被瓜分完毕。此外,汉堡王还要面临更大的租金成本,原来,百胜集团的房租签约一般为8-,汉堡王入局时已是租金高涨时代,物业一般提供2-3年的短期合约。房租压力太重,也制约了汉堡王后续的快速扩张。
如果前期咬住牙关扩张,也不是没有机会。但后入局的汉堡王反而没有快跑,头七年在中国仅开店52家,直到才开始加速开店,但此时与两个对手的差距已经越来越大。
如今,肯德基在中国内地有超6500家店,麦当劳超3500家,而汉堡王仅为1300多家,仅为肯德基的1/5,麦当劳的1/3。
价格贵、本土化不足拖了后腿
除了入局晚带来的战略失误,汉堡王的产品不够本土化和性价比不高,也在一定程度上拖了后腿。
其实,主打牛肉堡的汉堡王产品用料更为扎实、更为正宗,肯德基的鸡肉堡在国外被归为鸡肉三明治,不能算严格意义上的汉堡。但中国人不管这一套,更偏爱油炸后的鸡肉口感,而且不习惯汉堡王的大份量。
价格也是制约因素,汉堡王一开始想走中高端路线,一份意式爆牛堡47元,而麦当劳一份经典麦辣鸡腿堡套餐只有27元,相当于同样的价钱能吃两顿麦当劳。在中国人的认知里,快餐只是廉价方便的食品,在口味质量相似时,用户恐怕很难持续为汉堡王买单。
后来,汉堡王也做了调整,推出20元左右的鸡腿堡、小皇堡、小份牛肉堡等,但总体来说产品价格要高于麦当劳和肯德基。
目前,汉堡王也在进行本土化改造,动作较大的是今年5月25日,任命原汉堡王COO、高级副总裁朱富强担任汉堡王中国的CEO,本土餐饮人挂帅或许预示着汉堡王本土化的加速。
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