文 | Bob
无论是游戏、电商,还是品牌,在进行海外营销推广时,他们对品牌建设越来越重视,在这方面的投入比例也越来越大。
另外,无论是已经进入收割期的出海企业,还是刚刚走出去的新秀,在当前这个竞争激烈前景广阔的市场环境下,对于一个强大品牌的向往都是一样的!
那么,对于众多出海企业来讲,的现状是什么?海外营销有哪些趋势?海外推广需要注意哪些事情?
Morketing对话蓝瀚互动总经理李姣和蓝瀚互动首席技术官邓伟,李姣认为,“品牌建设是企业在竞争中长久发展的利器,品牌化也是企业参与国际竞争,达成海外营销最关键的一步”。邓伟则从技术上解析,如何运用工具优化提升海外营销的运营效率和广告效果。
以下是对话原文:
Morketing:您认为,中国企业出海经历了哪些阶段?现在正处在一个怎样的阶段?
李姣:中国企业出海主要分为3个阶段。
第一阶段,以工具类产品为主,出海门槛低,受文化、地域影响小;
第二阶段,内容类产品成为新出海主力军,相比于工具类产品,这类产品发展空间更大、变现能力更强,但壁垒也相对更高;
随着技术及商业模式的不断发展,中国企业已经开始具备国际化视野,并且开始进入第三阶段,这时候对企业的运营及本土化能力有了更高要求。
因此,中国企业出海经历了从工具到内容,再到运营的过渡。
Morketing:出海市场的火热势必吸引越来越多的企业参与,而这些企业因为所处行业不同,面对的困难也不尽相同。不过,就整体而言,企业出海都会面临哪些问题或者挑战?
李姣:总结起来,大概有3个。
1)产品本地化:“本地化”对于产品出海来说非常重要,通过产品本地化可以有效获得新增用户。另外,本地化需要精准运营,必须和当地用户打交道,充分调动用户积极性,而且,没有捷径;
2)差异化:从策略、产品、服务都需要做到差异化,你的企业才有可能在海外占有一定市场;
3)商业模式难以复制:从基本的团队建设,到整个公司的运转,都需要根据当地的情况重新调整,可能在中国行之有效的商业模式,到了陌生的地域就未必可行。
Morketing:具体就跨境电商海外营销而言,有人总结出这3大痛点:社交能量未被重视、投放亟待智能、品牌化迫在眉睫。那么,蓝瀚互动是如何帮助出海企业在海外市场做品牌推广?
李姣:首先,如果Facebook上出现了新营销产品,我们会跟客户一起进行尝试,而且积极帮助客户梳理branding、vision、slogan等。
另外,我们还拥有一个比较大的网红KOL库,可以整合群体性的网红资源共同发声,通过对每一位网红的特点及受众分析,匹配合适的广告,选择相应的渠道组合,使得推广效应翻倍增长。
庞大的海外流量的支持,不仅能帮助企业海外市场的拓展,还能推动品牌在海外的建设,提升企业影响力。
Morketing:提及网红营销,国内出海企业和海外企业有什么差异吗?
李姣:国内外企业的情况还是有点不太一样。
在海外发达市场,网红营销已经成熟运作了很多年,尤其是欧美国家和地区,借助Facebook等社交媒体进行网红营销已经比较成熟。
网络红人大致可以分为3个类型,“明星网红”“职业网红”以及“草根网红”,他们的粉丝数量、创作风格和营销方式都很不一样,所以,不同行业的企业在选择网红营销时,也会选择与不同类型的网红合作。
国内游戏、电商、品牌类广告主其实都已经开始看到KOL网红的力量,所以,他们也在FB、YouTube尝试,但是,现在这种推广方式在国内出海企业中还不是主流。
Morketing:据了解,蓝瀚互动成立至今,已经帮助3000+客户拓展到全球240多个国家和地区,管理的广告账户超过3万+个,广告曝光超过6000亿次。那么,能否谈谈,蓝瀚互动快速的业务增长的背后支撑力量是什么?
李姣:技术平台、服务、团队。
1)技术上,蓝瀚互动不仅是Facebook的顶级代理,也是Facebook在中国第一家FMP(Facebook Marketing Partner) 技术合作伙伴,同时还是Instagram在中国的技术合作伙伴。我们开发的产品,比如鲁班(出口电商投放平台)、D3(基于接入Facebook的API做的一套Facebook广告投放系统 ),可以帮助不同行业客户进行Facebook的广告智能投放。
2)服务层面。蓝瀚互动能为出海企业提供一站式出海营销服务,包括投放前的市场分析洞察;投放中的素材创意、活动营销、内容运营、以及广告帐户实操和优化;还有投放后的数据分析、追踪和建议等。
3)团队方面。在选择合作方的时候,很多客户会考虑到对方的实力背景。蓝翰互动属于蓝标传媒旗下全资的子公司,拥有超过5年的境外整合营销服务经验,还有强大的技术和国际化的管理团队,这些都是很多出海企业很看重的。
Morketing:您刚才提到D3系统,而且,据了解,你们是在就推出了D3。现在来看,D3相较于同行业内其它投放系统,有什么样特点?
邓伟:首先,D3是围绕游戏和应用客户在Facebook推广遇到的问题及痛点出发,可以解决几类问题:
1)网络障碍。有可能客户创编到一半的广告因为网络问题,无法提交修改,那一切就得重头再来;
2)多语言障碍。客户的产品,通常会覆盖到多个国家,尤其到一些小语种国家的时候,需要把广告文案翻译成当地的语种;
3)广告管理障碍。客户通常会创建上百个广告测试组来测试不同变量的效果,由于广告太多导致创建和管理的不便性。
所以,为了解决痛点,D3有几个特点:
1)免VPN使用,全程服务稳定,能够极速访问网页;
2)独创的批量创建多个自定义广告测试组的功能,客户能够自定义组合多种受众定向及创意,实现了投放流程的极简化。
3)随着创意对广告效果的影响力越来越大,我们在产品中加入了行业创意的数据洞察工具和素材优化工具,还有创意文案智能翻译工具,可以帮助广告主快速的筛选出哪些创意是效果最好的,并且在一定程度上解决创意制作的痛点。
Morketing:那么,D3在实际使用的过程中,能够给客户带来怎样的、具化的效益?
邓伟:具体点来说。
1)批量创建广告功能。能够让一名优化师在两分钟之内完成上百个广告的创建,帮助使用者节省90%以上的操作时间;
2)创意文案智能翻译:支持104种语言的文案翻译,全程无需人工监管,翻译结束后自动开启投放;
3)素材资源库:上传的所有图片、视频、文案、受众、兴趣等资源,自动存储至本地,便于直接复用与管理,效率平均提升85%以上。
Morketing:有句话说的好,“智能营销的时代,必须左手靠技术,右手拼服务,为客户持续创造品效合一的营销价值。”蓝瀚互动在技术上很过硬,拥有不少智能平台,那么,在服务上,你们是怎么做的?
李姣:在帮助企业出海的时候,蓝瀚互动尽量成为最懂他们的服务平台。
出海领域主要分为工具类、内容类和第三方支持,这三类企业在出海过程中面临的困难不尽相同,即使是同行业的企业,具体的需求也是不一样的。
合作伙伴企业,包括游戏类、APP类、电商类及品牌类。在为他们提供服务时,会依托其所处行业、体量等,根据真正的需求制定一套完整的解决方案。
服务过的客户数量、类型众多,所以对类似企业的痛点、诉求都有一定了解。一般情况,我们会基于Benchmark全球的数据支持,为他们提供数据洞察,然后基于洞察,进行创意策划、投放优化等的支持。
Morketing:相对于去年,蓝瀚今年在服务广告主层面有什么变化?
李姣:变化挺多的,其中一大变化就是品牌化。无论是游戏、电商,还是传统的品牌类的广告主,在进行海外营销时,他们对品牌建设越来越重视了,在这方面的投入比例也有了提升。
无论是已经进入收割期的出海企业,还是刚刚走出去的新秀,在当前这个竞争激烈前景广阔的市场环境下,对于一个强大品牌的向往都是一样的。
品牌建设是企业在竞争中长久发展的利器,品牌化也是企业参与国际竞争、达成海外营销最关键的一步。相信以后会有更多出海企业往品牌化发展努力。
Morketing:纵观行业,国内广告主都有向短视频营销方向发展的趋势,国外短视频营销情况如何?
李姣:不管是Facebook还是Google,都非常重视营销素材是否在往视频转移,Facebook非常建议大家用视频素材制定营销创意。
首先,在国外,很多企业都会选择在Facebook进行视频营销。因为Facebook的群组多样性和互动性都是全球最优的,其全球覆盖率和用户基础也是最优的,另外,Facebook有庞大的视频观看群体,平均每天会产生80亿视频观看量,且视频的触及率相比照片高135%。
其次,短视频营销可以有效地体现广告目标的高质量、多样化,能以比较低的成本在目标用户群体中建立品牌知名度。
据统计,用户每天在Facebook上观看视频的时间早已超过1亿小时,早在,Facebook美国电商总管Jeremy Lewis就建议零售商应当开始尝试视频推广,并且提醒电商,在接触视频推广时,不应该把视频广告与电视广告等同看待。
视频广告,全在于头3秒。消费者在订阅里查看视频,但是如果他们对这个视频不感兴趣,就会滚动到下一页。另外,当Facebook视频在用户订阅里自动播放时,没有声音。这样一来,商家可能会考虑把文本叠加在Facebook视频上。据估算,到,75%的移动数据将来自视频。
总体来说,短视频营销方式在国外非常盛行,我们也希望出海企业能尽快熟悉并使用这种方式。
Morketing:可否分享几个您认为出海营销比较好的案例?
李姣:第一个案例,国航海外电子商务营销活动。
该项目在Facebook上进行推广,过程中,使用多项Facebook自定义受众功能,对准海外目标群,吸引他们乘坐国航前往中国。
我们使用了D3投放系统,整体数据表明,使用自定义广告后的投资回报率高达109倍,整体的广告投资回报达27倍,相较于其他媒体的订单利润,是他们的1.28倍。
第二个案例: 江淮汽车,用有趣的方式开启世界。
我们的传播策略是:设定影响力路径, 将目标用户,由小众到大众分为5大人群形成连续性影响。通过图文、视频、gif等不同形式的内容结合,制定针对乘用和商用车不同的目标人群指定广告计划进行内容创意, 促使品牌形象与知名度提升。并且,根据特殊营销节点与重要市场计划举行线上活动, 聚集热度。
另外,制定江淮汽车的社交语调,即时回回复粉丝, 与粉丝互动,培养粉丝粘性。
值得注意的是,我们结合不同地区的文化和宗教信仰,采用符合当地消费者需求的创意策略进行Globalization(全球本土化)沟通,突破商用车与乘用车的分界, 制造两者相辅相成的效果,成功传播商用车与乘用车的内容来实现对战略地区现有用户的沟通,获得了消费者珍惜的共鸣,获得了丰富的UGC(消费者原创内容),也通过乘用车较高端的产品形象拔高JAC在海外重点市场的品牌力。
效果表面,运营期间粉丝从0增长至58+万,3月至2月底阅读量超过3100万,页面互动率持续在15%以上。
江淮乘用车贴紧年轻族群,70%粉丝低于35岁。江淮商用车成功打入货车司机心里,粉丝积极参与帖文互动,时常收到粉丝与JAC车型的合照。在世界重要节日和全世界粉丝一起庆祝,粉丝踊跃参与留言互动, 广受好评。
另外积极向世界推广中国节庆,展示江淮汽车的中国基因。粉丝积极地表现出对JAC的热爱, 即时回复粉丝, 与粉丝互动,让粉丝感到热情、亲切, 因此,也建立让人信赖的品牌形象。
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