在传统观念中,名字起得好,赛过万千风水。而改名字往往被视为“逆天改命”。
一年前,上汽集团商用车板块的当家花旦上汽大通改了一个“洋气”的品牌名。上汽大通MAXUS的中文名称为上汽大通迈克萨斯,即上汽MAXUS。车标也变为了MAXUS。
这在当时的汽车圈着实引发了一场口水仗,有人说“迈克萨斯”和“雷克萨斯”一字之差有蹭热度之嫌;也有人说大通两字并不比奔驰、宝马、奥迪这些名字差,改成迈克萨斯是缺少文化自信;还有人说,MAXUS更洋气、更新潮。
按照上汽大通的官方说法,上汽集团收购LDV公司及旗下MAXUS品牌,此后上汽大通在全球各个国家都用的是“SAIC MAXUS”的名字。国内传播时发现“MAXUS”这个词很多人都不会读。所以“严格意义上说这并不是改名,只是给了‘MAXUS’一个中文译名,帮助大家来读仅此而已。
当时便有媒体一针见血的指出,从大通变为“迈克萨斯”,就是为了踩掉商用车的影子,就像上汽通用五菱到宝骏再到新宝骏一样,另一方面,也是效法领克LYNK&CO和WEY,在年轻人中努力塑造潮流形象。
在百度搜索上汽大通,词条名目下便有“上汽集团商转乘的成果”的介绍,如今顶着上汽MAXUS的头衔,迈克萨斯究竟发生什么改变?
6月份的最后几天,上汽MAXUS登上了汽车圈热搜。原因很简单:涨工资了。此前,由于疫情导致销量下滑的影响,上汽大通降薪下调了绩效,从而影响整体收入。不过,随着销量回暖并在5月实现正向同比增长,增幅为60.61%,上汽大通也将下调的绩效工资上调了。
的确,从数据上看,上汽MAXUS 5月销量11,566辆,同比增长28.47%,环比大增50.11%。其中,占据半壁江山的就是宽体轻客车,5月销量5,220辆,同比大增96.39%,环比增长36.65%。
无独有偶的是,中汽协数据显示,5月份汽车整体销量219.4万辆,同比增长14.5%。其中乘用车市场5月销量167.4万辆,同比增长7.0%;而商用车市场5月销量52万辆,同比增长48.0%。
显然,在商用车市场“春江水暖鸭先知”,无论是叫上汽大通还是叫上汽MAXUS都逃不过这个命运。虽说不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫,但从上汽集团的整体架构出发,上汽MAXUS如何能名副其实。
“技术升级难度大是掣肘‘商转乘’企业发展的重要原因。” 乘联会秘书长崔东树接受国内媒体采访时曾表示,“从商用车转到乘用车,两者间的技术水平差距相当于从小学升到大学。”
而就上汽MAXUS而言,虽然“私人定制”、B2C已经走在行业前列,但客观讲,一是规模较小,另一方面,真正制约其“商转乘”的是用户心智占领。
小吴(化名)常年混迹于北京某汽车园区,作为上汽MAXUS的二级经销商他主要经手的车型是G10、G20、G50系列MPV和V80、V90轻客。“你看车标,G20、G50是MAXUS,G10、V80、V90是大通的三角标。”小吴说,“明摆着,卖得好的都是‘干活儿’的车。”
小吴口中的“干活儿”就是商用,“现在的用户买车很清楚自己要什么,轻客不说,G10拉人拉货都成,G20拉人性价比高,说实话,真正家用没人会选。”小吴指着露天停车场太阳下暴晒着的T60皮卡和D90SUV说,“皮卡也不算乘用车吧?D90是用来玩的,销量比重不大。”
“啥叫‘商转乘’?商用买车挣钱就行呗,转乘用车就是噱头吧。”小吴说这是他们圈子里最普遍的看法。
丰田旗下的海狮家族是以轻客、厢式货车为代表的商用车家族,国内耳熟能详的金杯就脱胎于此。海狮家族也曾出过MPV,为了满足消费者对碰撞性的要求推出了发动机前置的“阁瑞斯”,前引入国内时一度要叫板GL8和奥德赛。但最终,市场实践证明,包装再好的阁瑞斯骨子里也是一辆轻客。“就是个干糙活儿的车啊。”一位资深媒体人如是评价到。
今天的上汽MAXUS似乎也正滑入这个怪圈。
水滴汽车APP历来的观点是,当下的汽车行业,已经进入“心智致胜”时代。之前,车市繁荣的增量时代,不管什么车,只要别太差,都能有销路。这是一个销售主导的时代,是一种简单化的营销。
如果车企不能从战略层面,建立自身的品牌高度与深度,不能在心智占领层面,与用户形成可持续的交互,那就像一个行尸走肉。人无神则乱,一般情况下日久则病,何况遇到大疫?!车企品牌同样。
不管叫大通还是迈克萨斯,就像海狮推出阁瑞斯,关键是用户认不认你。背后是产品逻辑、营销理念、服务体系、技术能力是不是真的是乘用车思维,是乘用车用户的思维。
商用车企业转乘用车企,目前看长安欧尚做的还算不错。去年11月底,欧尚旗下最重磅的产品长安欧尚X7上市,三个月订单量即突破3.5万。今年1月SUV销量排行榜中欧尚X7又以13,007辆的成绩名列前茅,连续两月销量破万。
有业内人士将欧尚的经验总结为“彻底放弃”和“重新开始”。既然微面市场不行了,就不要抱有小修小补的心态,该撤就撤,断臂求生。转型乘用车企,就要另起炉灶,用乘用车的思维和玩法看问题。
事实上呢?在一个颠覆性市场变局中,“消费者需求”本身就是变动的,是不可测的!产品要以我为主,去主动牵引、拉动和创造新的消费需求,而不能在老旧需求的市场惯性中滑向深渊。
或许是大通商用车卖的太好了,所以迈克萨斯该要焦虑了。所谓“商乘并举”,就像脚踏两只船,拉胯就是一瞬间的事儿……
文/祁佳博
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