乔布斯，建立“苹果式”的品牌忠诚度
从事品牌营销工作的，很少有人不崇拜“苹果”和乔布斯。
大部分人认为，“苹果”依仗革命性产品，把“果粉们”变成了狂热的“苹果版价值观”的传播者。你今天操盘的品牌，没有“乔布斯”式的人物，也没有“苹果”的资源，要建立这种品牌忠诚度，有可能吗?
的确有可能！根据心理学、社会学和新品牌营销理论的观点，“苹果”成功的秘密之一，与40年前进行的一项科学实验有关。
人群之间的冲突和歧视是怎么产生的？
开创性实验 深刻洞察人性
1970年代，心理学家亨利·泰弗尔迫切想知道：看似正常的人，为什么会犯下“种族灭绝”的罪行？人群之间的冲突和歧视是怎么产生的？为此，他组织了多项实验，希望寻找“一个人认同一个群体或歧视他人”的原因。
心理学家亨利·泰弗尔
然后，他的发现简直令人吃惊：“微不足道的区别，完全可能让一个人快速效忠一个群体，同时歧视其他群体”。实验过程是这样的——
孩子们要选择1位喜爱的画家
亨利·泰弗尔让一群14、15岁互不相识的“志愿者”做任务，比如观看2位画家的作品后，选择1位喜爱的画家，或者猜测屏幕上指定“点”的含义。这些“志愿者”被提前告知，将根据他们的答案，进行分组（当然这是谎言，为了提前在他们心里确立“我们”和“他们”的分类概念）。
他们被提前告知，将根据答案，分组
然后，工作人员假装根据每个“志愿者”的答案，把他们分成两组。接下来，在分享虚拟奖励时段，每个“志愿者”表现得忠诚于本组，对另一组却很吝啬。这项实验中，最令人费解的是：这些孩子偏袒本组，其实得不到任何好处，在几乎没有任何激励的情况下，还是义无反顾投入热情，为本组奖励欢呼，嘲笑另一组。
为本组奖励欢呼，嘲笑另一组
需要找到一个可以“俯视”的群体
亨利·泰弗尔的系列实验，引出了轰动一时的“社会认同理论”，理论认为：个体通过社会分类，对本群产生认同，进而建立边界，推动内群偏好和外群敌意。打个比方说，我们自认为属于“地位高、有教养”群体，不过没有比较，哪有高低呢？必须找到另外一个可以“俯视”的“敌对”群体，建立起从谈吐、爱好和生活方式上的偏好边界，并自觉维护。这样才能抬高自己，让本群体和自己，看起来更加优秀。
这一理论深刻洞察了人性的微妙，也为品牌营销实战提供了依据。
推动内群偏好和外群敌意，差异被放大
“我们”与“他们”品牌策略
回到品牌营销。如果行业可行，可以将你的品牌用户，划分出一个有别于竞争对手，“立场鲜明”的独立群体，再提炼出一些明显不同的举止、生活态度和价值观偏好，不断鼓励和满足你的“粉丝群体”，这会增强用户对品牌的归属感和粘性。同时，你的品牌粉丝群体，可能为了维护本群，放大“偏好差异”，对其他品牌产生反感。
再回到“苹果”、乔布斯和“狂热粉丝”。看看乔布斯是如何借用“我们”这个概念，“笼络”粉丝，“挤兑”竞争对手的。
“1984广告”曾让苹果MAC电脑一炮而红
极具争议和震撼力的“1984广告”，曾经让苹果MAC电脑一炮而红。“一个昏暗的大屋子里，跑进来一群人，排排坐下，仰头等待，他们似乎是学生，表情木讷。在前面的大屏幕里，一位强硬固化的老大（暗指IBM），喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC，他似乎是老师，表情同样的木讷。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤狠狠的掷向屏幕，充满了叛逆的激情。”创意导演李·克劳回忆道：广告希望表达苹果品牌的理念和目标——让人民而非大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人触手可及，而非控制人的生活”。很明显，广告分类了两个偏好群体，一个是“普通人、消费自由、技术平等”，一个是“操控者、被洗脑者”，你会选择做哪个？
一年后，“苹果”的令人毛骨悚然、甚至有些黑暗的“旅鼠”品牌广告，继续把潜在用户，推向两个阵营（苹果和PC）的选择。苹果将竞争对手用户，描绘成蒙着眼睛的商人，就像自杀的啮齿动物（旅鼠）一样，在悬崖上追逐赴死。苹果希望暗示：循规蹈矩，无异于自杀，是苹果用户永远不会做的事情！
一个酷孩子和书呆子， 再瞧他们的女友
看看近年广受欢迎的“Mac男孩和PC男孩”的品牌广告。这则广告幽默十足，让人印象深刻。“你想成为一个酷孩子，还是一个书呆子？ 再瞧瞧他们的女友！”
对比人群，不仅对比产品
请注意，这些苹果品牌广告的共同特点：卖力的关注每一位苹果产品的使用者。广告中传达的产品信息很少或甚至没有，而是以一种，有利于提升“果粉”群体优越感的方式，嘲弄挤兑PC用户。
可口可乐的广告，“我更爽”
麦当劳的广告，“5公里后可以找到我”
类似依靠“我们”和“他们”概念而成功的案例，在很多“冤家”品牌广告战中，屡见不鲜。比如可口可乐与百事可乐、麦当劳与汉堡王。甚至在美国的品牌卡车车主中，流传着雪佛兰（Chevy）人与福特（Ford）人，势不两立的“传说”。
品牌策略，关键在引发用户好奇心
显然，“不是我们，就是他们”的营销策略，并不适用于所有产品和服务，应用于实物商品广告，应用于特征偏好明显的用户群，也许效果更好。品牌营销，根本目标是让客户感到与众不同，引发关注和消费品牌的好奇心，最忌讳只是到处高喊“品牌口号”。用心划定属于你的品牌“粉丝群”，找到一种看起来、听起来更为可信赖的方式，与自己的品牌用户展开经常的、诚恳的互动，似乎更能令人信服。
建立你的品牌粉丝群，和他们诚恳互动
你的品牌用户属于哪个群体？
你是否已经让用户感到，你的品牌与竞争对手的不同？你是否能够定义一个可以俯视的“敌对”群体，来增强自己品牌的凝聚力？你是否已经建立了自己品牌的“粉丝群”？请留下你的评论。我将在后续文章中介绍一两个成功的品牌故事。
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