还炒啥科技、互联网,零食兴国不美吗?
01标准,这一块我说了算都说良品铺子是一个常常“起大早,赶晚集”的企业;但这一次在“儿童零食(适合3-12岁儿童食用的零食)”这个利基市场上,该公司却一反常态,不仅比谁都要积极,而且看上去似乎真能拿到不少新品类红利。
上周六,良品铺子联合中国副食流通协会、天猫等一众“大佬”共同发布了一份《儿童零食市场调查白皮书》——这是国内首份根据儿童零食标准定制的白皮书。
快消君了解到,这份《白皮书》的内容主要涉及国内儿童零食市场现状、儿童零食消费现状、国内外儿童零食品牌差距分析、中国儿童零食发展策略等四个维度。
《白皮书》中涉及到产业层面的核心观点包括:1,截至末,我国3-12岁儿童人口总数约为1.59亿,未来还有上升趋势;2,国外儿童零食标准严苛,而国内相关标准欠缺;3,国内儿童市场有6000多亿元的市场容量,其中健康零食需求近千亿;4,天然、健康、无添加、大品牌、价格相对较高,以及更关注口感、包装的儿童食品是未来的创新切入口。
发布当日,中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会还正式发布了中国首份《儿童零食通用要求》团体标准,对儿童零食中原料要求、感官要求、营养成分要求、理化指标要求、污染物指标要求、真菌毒素指标要求、微生物指标要求、食品添加剂要求等做了明确规定。
上述“大佬”还特别强调,良品铺子作为标准起草单位做出了突出贡献。
在食品饮料行业里,能够成为某个品类的行业标准制定者,就意味着已抢占了相当一部分的新品类红利。至少,在此后一段不短的时间里,没有竞品比你更清楚该怎么玩研发。
事实上,即便在商业大环境里也一直有这样一个说法:一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品。做品牌和做产品的企业是不是二三流、快消君不敢说,但能够参与行业标准的企业,肯定是一流,这一点错不了。
比如,我们小时候一群孩子扎堆玩耍,“玩什么”、“怎么玩”、“跟谁玩”、“不跟谁玩”……这些通常都要听那个有威望的和年纪大的小孩来安排,他们俗称——孩子王。
在商业环境里,通常能够在行业标准中掰手腕甚至起引领性作用的,通常也是那个“孩子王”,也就是我们所说的行业巨头。谁能抢下行业标准话语权,对于企业来说绝对具有战略层面的意义。
于是,三天后,有了“行业规则制定者”身份背书的良品铺子趁热打铁,正式发布了聚焦3-12岁的儿童消费群的子品牌“良品小食仙”以及42款子品牌产品,涵盖饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等品类。
今年初,有业内人士呼吁,良品铺子如果真的进行高端化发展,可以考虑通过开设新的产品线、甚至子品牌的方式,真正布局中高端零食市场,提升附加值和掌握定价权。没想到话音刚落,良品铺子的子品牌战略就落地了。
事实上,底,良品铺子就已经逐渐确定将儿童零食作为重点发展方向。在此之前,公司曾对这一领域进行过详尽的调研。
今年4月,上市后首份年报发布后,良品铺子高级副总裁赵刚曾透露,良品铺子将进一步加码儿童零食板块,并将对华东与华南市场有较大侧重。为深挖儿童零食这一细分市场,良品铺子与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作,还联合国内的儿童零食生产厂商,深入研究儿童零食产品的配方和质量标准,根据不同年龄段的儿童的营养需求,定制不同的健康零食。
第一时间去线下门店询问新品的相关情况后,快消君由衷感叹,姑且不论产品素质如何,至少在价格上良品铺子真的是越来越“高端”了。
02利基,还是又一次炒作良品铺子并非第一个将儿童食品上升至战略高度的龙头企业。事实上,营养品巨头健合集团也在本月初将其收购的法国有机儿童零食品牌Good Got引入中国市场,加强其在母婴童市场的布局。而在本月25日,另一休闲零食领域的龙头企业——百草味也即将发布其儿童零食产品及战略。
零食传统意义上的消费群体,是12-29岁的年轻人。事实上,在包括日本、韩国、台湾地区等市场上,儿童零食是一个没有被细分出来的品类。那么,为什么到了中国大陆,儿童食品却成为了一个诸多企业追逐的利基市场呢?
首先,从宏观大数据上来讲,未来儿童零食市场大有可为。
根据QYResearch的《全球儿童零食市场研究报告》,从到,儿童零食市场预计将以10%-15%的复合年增长率稳定增长。
中国儿童产业中心公布的数据显示,80%的家庭中,儿童支出占家庭支出的30-50%,家庭儿童消费平均为1.7-2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9-5.9万亿元。其中,在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。花旗统计报告显示,去年全球零食销售额高达6050亿美元,儿童就是最大的金主之一。
不过,中国市场长期以来却缺乏儿童零食的相关行业标准,很多儿童消费的大量零食,都是按照成人的标准在执行。但儿童的脏器发育尚未完善,排毒能力也不够健全,这也导致了儿童零食的营养指标不适合其成长需要。
例如,一包“张君雅小妹妹”碳烤鸡汁点心面,很多孩子可以一口气吃完。但其实只要吃上几块面点,孩子一天所需要的热量、蛋白质、脂肪等营养成分就已经达标,整包吃下去,很容易导致孩子肥胖、近视和龋齿。
此外,正是因为没有标准,许多企业在同一产品的生产上实行“内外有别”。比如,同样是一款mini奥利奥巧克力味小饼干,在美国产包装上,饱和脂肪占总脂肪的比例仅为30%,符合标准;但国内的产品,相关比例则高达55.56%。而这,也间接解释了为何国外很少有儿童零食这个概念——行业标准就高了一截。
不过,可观的市场增量和逐步完善的规范体系并不意味着儿童零食的概念就一定会成为零食行业的“救世主”。毕竟,中国是一个足够大的市场,而在大市场中,小利基市场总是有故事——亦或是“炒作”的空间。
资深食品研发专家Poca Chen认为,企业将儿童零食作为一个细分品类推出,意在强调其健康属性,让产品实际上的购买者(父母)安心。但零食的健康本身就一是个存疑的命题。以营养学的观点:均衡饮食、天然食材才能说是健康的,而吃零食本身的目的就是为了生理上的满足和精神上的消遣。
曾在休闲食品头部企业任职多年的营销专家沈博元则表示,流通于市面上的零食产品,只要原料工艺成熟,标准都应该符合儿童食用的要求。在良品铺子上市之前,已经强调自己是高端零食,既然是高端,应该代表产品内容和选料是优于行业标准的。此刻再切一个适合儿童的零食,和本身的品类定位略显矛盾。
03高端,能否回归产品本身回到企业层面,儿童零食战略的逐步落地,对于当下的良品铺子而言,又意味着什么?
-,良品铺子“云敲锣”、百事从好想你手中买走了百草味,三只松鼠也在深交所上市,更何况还有老巨头洽洽盘踞在传统的流通渠道上难以撼动——可以说,这是食品饮料史上少有的属于零食行业的黄金时代。
不过,对于商业模式更接近的良品铺子、三只松鼠和百草味而言,竞争也愈发激烈——甚至可以说是惨烈。
这三家“综合零食品牌”因相似的产品结构和产品线,导致了竞争的集中化,而这些品牌产品的同质化问题,更逆向加剧了这种竞争的恶劣性。这种长期存在的高度同质化问题,背后和这些品牌历史发展模式和策略有密不可分的原因。
因为搭上了线上零食快速增长的”列车“,面对早期线上大量品类处于空缺的情况,这些品牌在快速增长的阶段几乎无一例外选择产品上的“粗放发展”策略——依赖大量的平台流量,什么产品可以做、值得做,就做什么产品。
良品铺子虽然从线下发家,但其电商销售占比越来越高,甚至逼近50%以后,公司的产品策略也越来越和其他两家相似。这种类似于“大商超”的战略,核心就是SKU多。一方面用主力产品竞争市场,另一方面用部分产品塑造品牌,打造利润。
这也导致了这些企业花在单个产品上的打磨、沉淀的精力相应变少。过去很长一段时间内,爆款的诞生是根据市场趋势不断推新、让大量用户自己“投票”就可以产生巨大销量,而非以匠人精神、花大功夫打磨一个产品。
长此以往,随着线上红利消解,产品上同质化的良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌在线上业务层面陷入恶性竞争,需要依靠不断地营销投放来维护流量、保证营收转化(无论线上还是线下)。当然,这些品牌也不是没有意识到这个问题,三只松鼠在上市前强调的对研发的投入、产品创新的重视。良品铺子则一边持续进行大笔营销推广投入,一边提出了“高端化战略”,对产品、品牌定位进行了思考。
从零食业务来看,“高端化”确实有利于获取定价权,提升利润空间。不过,良品铺子的“高端化”成色几何呢?
一业内人士表示,良品铺子的代工模式,导致了其很难深入到从产品研发、供应链、技术上对产品进行创新,转而主要依靠提升品质、更换包装和营销理念等。与其说是实打实的投入,不如果说是营销上的概念“占坑”。有投资圈人士指出,良品铺子格外注意包装其行业的头部地位,其“高端零食”战略发布仅一年,却强调“连续4年高端零食全国销量领先。”
此外,在零食领域仅靠提升品质很难创造产品溢价,也就导致在过去的一年多时间里,良品铺子的毛利水平以及利润水平很难大幅改善。
上述人士认为,零食行业真正意义上的高端化,源头在于对食材、加工的把控,其次才是与高端食材匹配的营销、包装。“零食行业的高端突围与其说是一次价格提升,不如说是一次产品与供应链的升级。这样,全产业链的升级注定是一项并不简单的挑战。事实上,即便在这一前提之下,零食行业能够做到如何高端,也是一个未知数。”
希望这一次良品铺子推出的“良品小食仙”,不仅吸引消费者买单,还能让业内见识一下真正的创新究竟应该是什么样子。
不过,快消君始终认为,无论儿童零食实际前景如何,良品铺子作为休闲零食的龙头企业之一,能够在零食行业产品及商业模式同质化严重、利润率不足的大环境下,带头开辟新的细分市场、制定行业规则、拉高质检标准,终归都是利好行业和消费者,值得尊敬。
END
如果觉得《良品铺子一纸文书炒热“儿童零食”千亿市场 到底是真蓝海还是伪需求?》对你有帮助,请点赞、收藏,并留下你的观点哦!