疫情所推倒的多米诺骨牌，正在触动越来越多运动品牌的神经。错失奥运良机，对于品牌来说，奥运会是全球曝光率最大的“平台”之一，在这场盛宴中，最不愿缺席的无疑是直接相关的运动品牌们。有业内人士告诉记者，奥运会既是运动员们的竞技地，也是运动品牌的生意场。由于运动用品企业的业务本身与运动赛事高度相关，营销方式多依赖体育赛事赞助，奥运会延期举办对它们的影响更大。作为东京奥运会金牌合作伙伴，日本运动品牌亚瑟士(ASICS)或首当其冲。相关资料显示，占据此次奥运会主场优势的亚瑟士，早在数年之前就已支付过亿美元，成为东京奥组委的黄金合作伙伴。此外，根据排他性协议，该品牌将是东京奥组委唯一的运动品牌类别官方赞助商。那么，奥运会推迟将对这家运动品牌究竟会产生哪些实质性的影响?记者注意到，自3月24日“官宣”奥运会推迟的几日内，亚瑟士方面尚未通过公开渠道针对此事发声。运动服饰巨头耐克的“奥运营销”计划也存在诸多不确定性。为“备战”奥运会，这家运动巨头早早便开启奥运营销。2月初，在美国纽约举行的耐克峰会上，该公司发布一系列针对今年东京奥运会的核心运动产品，其中包括跑鞋、篮球鞋和服饰产品。那么，由于奥运赛事日程已被打乱，耐克原计划紧密锣鼓进行的奥运营销活动是否还会继续，这些专为奥运会打造的产品是否仍能达到销售预期?除此之外，由于奥运延期，阿迪达斯欲借“奥运营销”而在日本市场大施拳脚的计划可能也要随之后移。“东京奥运会推迟至举办，在这一特殊情况下，确保所有相关人员的安全和健康无疑是最重要的。我们期待奥运会的到来，并将继续按照今年的计划，为运动员及参赛队伍提供相应的支持，备战奥运。”阿迪达斯在回应记者采访时称。
体育大年遇挫。奥运会带来的销售刺激暂时落空仅是一方面。原本，在诸多赛事的渲染下，是体育大年，但现在情况已然变化。3月17日，欧洲足球联合会联盟宣布，受新冠肺炎疫情影响，第16届欧洲杯延期一年至6月至7月举行。欧洲足球五大联赛英超、西甲、意甲、德甲和法甲此前亦已全部暂停比赛。截至目前，NBA、F1以及全球各地的马拉松等也均被取消或推迟。有体育行业人士向记者坦言，原本大型赛事可以带来对应的装备数量销售增长。“增长主要两个方面，直接的标识产品、球迷用品、授权产品的增长，这在足球、篮球类赛事中会比较明显。间接的即可带来品牌关注度、影响力的提升，从而作用到产品上，比如奥运会”。很显然，，运动品牌们与消费者之间的“接触点”正在大幅度减小。而这仅是品牌们当前面临的一部分难题。疫情之下，全球运动品牌无疑正遭受“重创”。有品牌方面向记者坦言，鉴于疫情不断变化，其目前尚无法精准评估及量化其对公司全年财务情况的影响程度。全球来看，疫情对运动品牌的影响程度究竟如何目前不得而知，但品牌此前在中国市场的销售或许可以提供参考。
对很多人来说，运动品牌并非生活必需品，运动用品的消费是在消费能力和人均GDP达到相当程度后才繁荣发展起来，疫情对其冲击很明显。疫情下运动品牌的销售“暂停”对整个产业链都有影响。低谷期找机遇在业内人士看来，疫情之下，运动品牌的虽颇显曲折，但这并不意味着放弃，因为做足准备、做好调整才能迎接的行业高潮期。“这次疫情让很多品牌在用户CRM客户关系的管理上有了重大突破，有品牌将线下社群搬至线上，加速线上线下互联互通的步伐与进度，对于用户圈层更加直接与便利。”上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉记者。此外，业内人士还认为：品牌和消费者持续保持非常重要，包括输出内容。“就是要刷存在感，要和消费者在一起，传递积极内容。”在疫情影响下，接下去消费者的意愿支出会受影响，品牌可以考虑在货品的结构上做出必要调整。基于上半年的库存压力，运动品牌可能要进行一些价格折让，下半年则要推出一些性价比高的产品，让自己更有竞争力。
文丨来源于国际金融报（节选），版权归原作者所有
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