2001年,孙正义瞄准宽带业务。他需要马上行动,因为这是进军互联网的必争之地,另外由于2001年互联网泡沫让孙正义损失了几乎全部的身家,软银市值跌至谷底,他需要一次全面的胜利来挽回败局,重整旗鼓。
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一、雅虎BB的宽带速度成为世界第一
2001年6月20日,孙正义在雅虎日本网站上向用户开放了宽带安装预约申请,东京的用户可以在6月享受试用服务,面向日本全国的服务将从8月开始,这项服务被命名为“雅虎日本Broad Band”,简称雅虎BB。
孙正义遇到了对手——日本电报电话公司NTT。
NTT是日本最大电信服务提供商——日本电信电话株式会社的全资子公司,想要在日本开办宽带业务,需要向NTT租借各个区域的中心机房里的设备,以及他们的光纤。软银的网络就是由这些光纤连接起来的机房组成的,软银的网络想要覆盖更多地区,就需要越多处于不同区域内的NTT机房,以及足够的光纤,并且保证这些机房之间已经有光纤连接。
某几个区域的中心机房之间很有可能并没有铺设光纤,已经用光纤连接的机房可能没有闲置的光纤可供出租。雅虎BB的工作人员不得不先确认他们所需要的机房之间是否存在光纤,在得到肯定的答复后他们才会开始铺设网线。
雅虎BB的工程师们在NTT的各个机房间摸索,如果遇到“此路不通”的情况,他们就需要修改此前的网络铺设线路。 这还不是最令人抓狂的,让人更加烦躁的是机房没有空闲的光纤可供租借的问题。这个问题并不完全是NTT的原因,这跟雅虎BB的宽带业务申请人数太多也有关系。
从6月20日公布预约申请开始,到7月底已经有十多万人递交了申请。而依照当时雅虎BB的工程进展,没有办法为这些客户提供服务,孙正义只能将正式服务的时间推迟到9月1日。到了9月3日,雅虎BB总共收到100多万人次的宽带申请,但是公司租借到的光纤设备仅够为4万用户开通服务。
96万多人在等待服务,而且雅虎BB工程似乎也没有盼头,于是无数的电话打到软银,接都接不过来,后来,负责软件业务的部门也不得不被安排接用户投诉电话。这些人根本对宽带业务毫无概念,除了道歉,无计可施,这更增加了用户的不满。
不能再拖下去了,如果通过正常渠道申请光纤只会让工程变得遥遥无期,最后孙正义直接到总务省跟官员谈判。说是谈判,倒不如说是“要挟”,据说当时孙正义拍着官员的桌子大声说:“把打火机给我,没有光纤的话我还不如直接在这里浇汽油自焚!”
当时软银已经是日本第三大移动运营商,虽然比起传统老牌企业NTT还有不小的差距,但是“上市企业创始人兼CEO现场自焚”可不是总务省能承受得住的舆论事件。为了宽带业务,他真是豁得出去,虽然方法极端,但目的还是最终达成了。
据说有一次雅虎BB安装在NTT机房内的设备出了故障,需要立刻修理,但是由于雅虎的技术人员事先没有申请进入机房,因此门卫将他们挡在机房外面。不是不能申请,而是等到申请被批准要好几天,这几天之内雅虎BB的用户就连不上网。孙正义亲自出马让门卫放他进去,他说:你就算告我非法闯入我也要进去。总之,孙正义为了宽带业务,拼了命地挑战一切“不可能”。
解决了光纤之后,孙正义的下一个麻烦是,有些用户并不符合ADSL宽带的安装条件。比如,用户的线路用户名和他们的电话线路用户名不一致,原本使用ISDN网络的大客户们由于线路不合适因此无法使用ADSL服务等。所以,用户是否能顺利享受雅虎BB的ADSL服务有时也取决于自身的信息情况和他们的安装条件。
可是孙正义给用户承诺:自提交申请起,10天之内雅虎BB会将宽带安装入户,如果超期,就免除用户下个月的使用费。
发表这样的宣言,是在激励自己和员工必须竭尽全力提高服务的水准,想尽办法提高服务质量,同时也是在给用户传达这样一个信念:软银和雅虎BB一直在努力提高自己的业务水平。当然,在做出这种承诺时,孙正义没有忘记提醒用户:10日安装到家的服务仅适用于以下用户:线路的用户名一致用户,非ISDN用户,住宅的电话线没有被其他装置占用的用户。这样一来,用户在安装前也会确认自己是否有安装的条件,避免白跑一趟。
总之,最初的混乱与危机过后,12月,雅虎BB的用户人数达到了500万。宽带速度也超过韩国,达到每秒61兆,成为世界第一。
宽带在日本之所以如此普及,最根本的原因还是孙正义推出了史上价格最低的宽带服务,每月的上网服务费只有990日元,加上路由等其他附加服务费用,一共才2830日元。相对于其他公司每月几万日元的费用而言,这简直是九牛一毛。
要实施低价,孙正义必须想办法降低成本,实际上他也早就做好了准备,他在路由器的采购上争取到了较低的价格。之所以能得到低价,是因为他大批量采购,一口气订了100万台。这个数字也正说明了孙正义的魄力。
低价和高速度,让日本成了世界一流的宽带大国,孙正义在其中功不可没。
二、收购沃达丰并打破了日本的封闭式移动互联网体系
沃达丰公司是一家跨国性的移动电话运营商,成立于1984年,到1987年,已经成为世界最大的移动通讯公司。
如果它要写一部成长史,有许多辉煌业绩可以书写,但它在日本的经历不堪回首。这家出生在英国的通信巨头,2001年年初带着勃勃雄心进入日本,想在增长快速的日本通信市场上分一杯羹,结果不幸触礁。公司的利润不断下滑,更是陷入巨额赤字。
沃达丰日本是沃达丰集团在日本的子公司,但它似乎对日本人的兴趣和喜好并不了解,似乎也不太愿意迎合日本人的口味,因此品牌形象一直不佳。
更糟糕的是,作为日本第三大通信运营商,它的网络质量实在太差。此外,当时日本马上就要启动携号转网制度,外界都认为沃达丰的用户必定会流向日本其他两大运营商NTT和KDDI。这两家也正张大了嘴等着沃达丰的用户“掉”下来。
孙正义就是在这样的情况下从Cerberus基金公司手中“抢”到了沃达丰日本,而且花费不小:118.7亿美元。不仅如此,沃达丰还在外面欠下了1.9万亿日元巨债,现在这些债务都落到了孙正义头上。
其中压力可想而知,反对声也此起彼伏。资本市场认为孙正义的钱一定会打水漂软银的股价在孙正义收购沃达丰后暴跌60%。
可是和前几次关键性的投资一样,那些不被看好的项目最终都成为开启时代的杰作,收购沃达丰也不例外,它是日本移动互联网格局大洗牌的开始。
7年过后,改名软银移动的沃达丰日本打破了日本的封闭式移动互联网体系,超越对手成为日本第一。
孙正义看好移动互联网有数据作为依托,事实上孙正义的每一项商业运作都有数据支持。这次在移动互联网界掘金来源于一条数据:移动互联网的增长速度超过传统互联网,增长了375倍。
要赢得互联网的未来,就必须拿下移动互联网,但是软银在这个互联网世界里还有一个对手——谷歌。
想要在移动互联网领域开疆辟土,他需要沃达丰这件“武器”。孙正义承认这的确是一个冒险的举措,100多亿美元的确不是小数目。因此在此前,他做了很多准备工作,先前的雅虎宽带业务正是他为这次的收购铺路,可以说,他为了沃达丰下了一盘很大的棋。
孙正义这样思考:为了最终进入移动通信领域,他必须收购一家运营商,比如沃达丰日本,这比自己创立一家公司从零开始要好得多。要收购沃达丰,他必须有足够的资金,如何筹得足够的资金?同时,为了最终能够良好地管理运营沃达丰,他必须有相关的人才和经验才行,怎么办?——先推出宽带业务,接着收购固定电话运营商。没错,这就是他推出雅虎日本宽带业务的真正目的:为软银收购沃达丰积累资金和技术,同时储备管理人才。这就是孙正义的“减法思考”。
在他看来,要做成一件事不能用加法,必须用减法,也就是说不要去想首先要做什么,其次要做什么,相反,要倒着来:为了达到最终目标,前一阶段应该做什么,而要做到这一阶段之前又要做到哪些事。
最后还是迅销公司的董事长,也就是优衣库的老板柳井正给孙正义吃下了定心丸:“不收购沃达丰的风险要大于收购它的风险。”
要想把一个濒临崩溃的企业变成日本第一很难,但是孙正义的幽默显示了他的决心:“跟两家运营商争第一,总比和日本数千家荞麦面店争第一要简单得多吧。”这种幽默背后深含孙正义的战略判断。
日本的移动通信行业有一个特点:寡头垄断。常人并不容易进入,因此虽然对手实力强劲,但竞争要比其他行业小得多。
三、更名软银移动并成功改造
“沃达丰日本”这个牌子已经让人们有了成见,所以坚决不能用了。在一番抉择后,他决定冒险使用“软银移动”。
在收购沃达丰的第一天,孙正义对他的员工说:“情况已经到了这样的地步,你们这副样子是打算坐以待毙吗?”接着他又说:“从下个月开始,我要求月净增长率要达到一个前所未有的高度,成为行业第一。”
为了达到目标,孙正义这次彻底贯彻了商业运营上的数据思维,在所有的业务考核中都以数据说话,而且精细到常人无法想象的程度。
比如在考核一个员工的当月业绩增长时,孙正义会问如下问题:这个月的具体天数;休息日的天数。在他看来,这两个数据至关重要,因为每个月的天数不同,销售额会因此浮动。比如9月是30天,10月为31天。按他制定的标准和要求,10月比9月多一天,销售额至少应该增加3%,如果只增加了2%,那就不能让他满意。细究下去,休息日的天数就必须考虑,因为休息日的销售情况和工作日会有很大不同,休息的天数多,影响自然也大了。
他也强调将数据进行对比,尤其要和竞争对手比,没有对比数据就毫无意义;有了对比,他就能告诉员工:“我们需要一直追赶,直到我们超越对手。”
在这样的要求下,软银移动每个月的净增长都达到了行业第一。此后的7年间,软银移动的用户数由原来的1500万增至3000多万,软银移动成为日本第一移动运营商,手机新用户中有一半的人选择它。
接下来,他开始修补原沃达丰日本的短板:
第一块是网络太差。
问题的根源在于原沃达丰日本的基站数量只有2.1万座,信号覆盖范围太小。于是孙正义首先决定扩充基站的数量,到基站数达到12.2万座。随着这个数值提高的,还有签约手机的用户数。原来沃达丰日本只有大约1500万用户,提升了70%。
在网络布局过程中,孙正义还突然开始建设免费Wi-Fi,为软银移动的客户铺设了大量网点。
网络建设初期,它的覆盖面和速度还不能和对手比,这时候铺设Wi-Fi可以满足用户的需求,Wi-Fi成为软银移动的一项优势。与此同时,还能打对手一个措手不及,为了争夺用户,他们也不得不在无线网络上投入巨大资源。与雅虎BB在手的孙正义相比,他们未必有信心在这一点上胜出。
第二块是手机产品不符合用户的口味。
日本的手机生产往往都是由移动运营商深度定制,运营商会自己设计手机的功能和外形,日本的手机在功能和外形上一度成为全球标杆,这归功于日本手机用户对机型和功能的极度挑剔。
由于本土的运营商和手机厂商们更懂得本国国民的喜好,因此能够占据市场,外国的手机往往很难在日本立足。就连当年在国际上叱咤一时的诺基亚也关闭了日本的分公司。沃达丰日本失败的原因也是如此:沃达丰集团的模式是全球采购,所售机型更加国际化,在其他国家深受好评,却难以讨好口味独特的日本用户。
在日本的手机市场里根本买不到便宜的手机,日本运营商在为自己的用户设计手机时,坚持使用昂贵的原材料,这能保证手机的质量,同时也抬高了手机的价格。因此当时在手机行业通行的标准是高品质和高价格。
这也成了孙正义的突破口:对于大多数用户来说,那些用不到的功能,以及没有必要的奢华,让他们白掏了很多钱。比起那些不实用的东西,不如在颜色上下工夫,这样成本降低,手机价格也可以降低。
在和,市场上有了几款非常亮眼的手机:软银移动推出的可翻转的夏普905SH手机,厚度17毫米的“超薄”705SH,以及911SH手机等。这些手机不仅造型抢眼,颜色也十分丰富,14款手机,60多种颜色搭配组合,让两家竞争者望尘莫及,用户的喜好再特别,也能找到心仪的组合。
后来,利用雅虎日本作为日本领先的门户网站的优势,将自己的手机业务与雅虎日本的业务相结合,让用户的手机可以一键进入雅虎日本的主页。这让他开始超越对手,同时也给雅虎日本带来了手机端流量,一举两得。
10月24日,就在孙正义把沃达丰日本的招牌换成软银移动的几个月后,日本正式实行了携号转网制度。
就在前一天,软银移动铺天盖地地在媒体上宣传他们的“金色套餐”。所有加入金色套餐的软银用户,可以免费打电话,发短信。因此第二天转网制度启动后,大量用户转投软银移动门下。
在推出金色套餐期间,软银还同步推出了橙色套餐和蓝色套餐,这3个套餐结合携号转网时间点推出十分巧妙,让孙正义狠赚了一笔。
不过他并没有收手,1月,日本的手机用户发现软银推出了史上最给力的手机月套餐,每个月只需要980日元,这就是白色套餐。
为了防止用户流失,NTT和KDDI也不得不紧跟其后,大幅降低自己的月租水平,而此前他们的月租都高达4000日元。因此白色套餐开启了日本手机低资费时代。当然这也是软银移动吸引用户的一大特色。
白色套餐更重要的特点是资费不仅便宜,而且在结构上进行了优化,用户很容易理解套餐中的免费规划,收费标准也是一目了然。比如,套餐内用户在凌晨1点到第二天晚上9点之间,可以免费给同是软银用户的人打电话;在收费时段,每30秒收21日元。这样的结构实用又明了。
这种策略让孙正义走在了竞争对手前头,不过他依然没有打算放过对方。仅仅两个月之后,孙正义再次进击,在白色套餐的基础上推出“升级版”,如果用户愿意多付一倍的月租,那么他们就可以在收费时段享受30秒10.5日元的优惠。又过了两个月,孙正义再次扩大了白色套餐用户的用户群,推出白色套餐“家庭版”,使用白色套餐的家庭成员间全部免费,如此便将用户身边的亲友也网罗进了软银移动。
从套餐发布开始,10天之内就为孙正义拉到了50万用户,这个数字在半个月之后翻了一番。从此以后,白色套餐的用户更是以每月100万的速度飙升。这在通信市场已经饱和的日本无疑是一个奇迹。
这场价格战是孙正义在弥补了网络、销售渠道、手机终端等短板,得到用户认可之后才开展的,可谓步步为营。如果没有之前的一系列作为,一开始就打价格战无疑是自寻死路。原沃达丰日本就是在没有得到用户认可的前提下,走低端收费路线,结果用户根本不买账,最后沃达丰日本在价格的战场上人仰马翻。
孙正义的低价招颇有些奇特,那些被免费吸引来的大量用户大大提升了软银的市场份额,让孙正义赚得盆满钵满。
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