同样是手握一手好牌，为什么乔家大院打的很烂，乌镇却打出了属于自己的风格？
文：本刊记者 任慧媛 编辑：李靖来源：中外管理杂志（zwgl1991）本期“管理百家”特约观察家：窦化仑（国内知名文旅运营操盘人、西安善峰善行文化旅游发展有限公司总裁）
在历经10天的闭门清理后，“被摘牌”并责令整顿的乔家大院，于8月17日重新开门迎客。但是，从各方评价看，重新开门易，重获信任难！乔家大院重获好评任重道远。
有人认为都是“商业化”惹的祸，但为何同样商业化，乔家大院就到了被摘牌的地步，而乌镇则在商业化中从一片败落到重焕生机？
那么，乔家大院与乌镇的“商业化”差异在哪里？带着这个重要命题，本期“管理百家”专访了国内知名文旅运营操盘人、西部着名文旅实战专家、西安善峰善行文化旅游发展有限公司总裁窦化仑。
国内知名文旅运营操盘人、西安善峰善行文化旅游发展有限公司总裁窦化仑
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乔家大院背离了当前旅游业的发展趋势
《中外管理》：此次全国被责令整改的5A级旅游景区共有7家，其中山西乔家大院景区问题最为严重，那么文化价值如此之高的乔家大院，是如何一步步走向被摘牌的地步的呢？
窦化仑：乔家大院的摘牌并不是偶然或者突发的，而是长期不注重运营管理、游客感受、市场变化、舆论发酵、产品优化升级等等问题而最终诱发的结果。
关于乔家大院被摘牌的具体原因，其实文化和旅游部的通报已经说的很清楚，我们再归纳一下：产品单一、过度商业化、交通游览不足、安全卫生投入不足、综合管理需提高、资源保护有缺陷，其实都是指景区的运营理念和运营管理能力不足。换句话说，对景区的经营管理是本着经济利润至上的目标而去，没有或者较少从游客真正的实际需求角度出发去思考景区的提升问题，只能导致类似景区内满是低端商业摊点、门票价格过高、文化氛围减弱等让游客诟病的现象。而这些现象影响的不仅仅是部分游客的出游感受，更多的是影响潜在游客的选择。
现在的旅游趋势是：从观光游逐步向度假游发展，其中最为重要的是当前游客更加注重自我的感受和享受：我为什么来这个景区，我希望看到什么，我希望收获什么，我在景区对文化、景观、服务、配套是否满意。当景区无法满足游客的这些设定要求，即便游客的数量曲线未发生较大的波动，但市场口碑一定会严重下降。
事实上，在至今，网络上就一直有不少游客反馈对乔家大院游览感受不佳，但景区管理部门始终未能足够重视并改进。最终，严重依赖门票、门票价格过高、低端商业泛滥、卫生管理较差、不重视游客感受、不重视网络舆情并改进的乔家大院被摘牌。
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不止乔家大院，度假游大势会抛弃更多资源型景区
《中外管理》：不只是乔家大院，据了解，当前旅游产品类型单一，趋于雷同，资源保护欠缺的情况普遍存在。比如得天独厚的自然景区资源出现恶化，环境被破坏，或者原始古镇古村已沦为酒吧、咖啡馆一条街。游客惊呼：过度商业操作的浸淫下，已无特色可言，更难寻一片净土。对此，您怎么看？
窦化仑：当下，文化旅游业正处于逐步成为国家核心支柱型产业之一的过程中，在游客出游从单一的观光游，向舒适轻松为主的度假游的转变时期，会有越来越多的传统资源型景区遇到转型的阵痛：游客数量下降，盈利能力下降。那么为了继续盈利，提升门票价格，增加商业业态，收取商业租金，增加园中园类的“盈利项目”，是大多数景区的选择。
出现商业泛滥的现象，只能说明目前我们国家的部分旅游景区的管理人员思想集中在两点：一是以盈利为核心目的；二是没有或者不愿意为游客感受着想的能力。
当然了，我们说景区的商业化其实并不是什么过错，也非洪水猛兽，游客原本就需要一些配套的商业，如在景区会有吃、喝、住、行、娱等需求。过错在于景区往往不尊重游客的意愿，舍本逐末地进行了过度商业化，而且大多还都是同质化严重的商业。比如：酒吧街、小吃街，里边的产品雷同到千篇一律，和别的景区的产品也几乎如同翻版，有个网络段子就很能反映问题：“除了景区建筑风格不同，我旅游的大半时间都游走在义乌小商品的海洋。”
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文化与商业并非势不两立，但“商业泛滥”则是病态
《中外管理》：事实上，旅游景区采用粗暴“赚快钱”的种种逐利行为，早已广为诟病。“急功近利，竭泽而渔”“商业化太严重”等指责不绝于耳。但转念一想，如果保持“原汁原味”不开发，那么当地的经济发展势必缓慢。是甘愿落后“受穷”，还是引进资本分羹？如何权衡？
窦化仑：关于这个问题，我们需要看一组媒体公布的数据：央视一套播出的电视剧《乔家大院》，当年乔家大院门票收入达3000多万元，旅游综合收入1.8亿元，山西景世恒华旅游开发有限公司收购乔家大院45%国有股权后，当年营业收入近7500万，营业收入1.1亿元。
考虑到物价上涨因素、前后营收计算方式不同、门票价格的迅猛增长等原因，有理由相信，实际营收在资本入主后未有根本性的增长。当然现实中可能存在新建版块的规划建设期，还未到实际盈利期等客观原因。但乔家大院的门票从的40元涨到现在的138元，营收却未实现相对应的增长，这些对比，能说明游客感受的满意度对游客数量的影响。网上一名游客的留言就可以说明问题：“院子扩建了不少，改得不伦不类。不想逛了，想出去，找不到出口，到处都是卖东西的摊位，搞得跟迷宫一样……”
所以，资本的入驻并非景区发展的唯一途径，更非文旅发展的万能仙丹。国内大投入却发展低迷的景区不在少数，当然了，如果不思进取地一味保持原汁原味，也不是游客所需要的，没有完善的服务配套和商业设施，游客的出行和居停体验都不够完美。
因此，景区的文化性和商业性需要协调，景区的发展和资本入驻也并非势不两立，正如前边所说，适度的景区商业化，是根据游客需求，满足景区升级发展的需求产生的。我们现在所说的所谓商业化，大多是资本力量驱使下的“商业泛滥”，大的做法是景区旁边新建“古村”“古街”“风情街”“美食街”，甚至配建住宅和别墅、公寓，销售产权或收取租金盈利。小的做法就是让低端商业充斥人流量大的景区核心。
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找到景区与商业的最佳结合点
《中外管理》：文旅资源开发与利润收益分配尺度该如何把握？或者说，景区的文化性与商业性之间要取得平衡，有哪些对策？
窦化仑：过度的商业化很可怕，而更加可怕的是，低端商业泛滥，雷同旅游产品泛滥，景区商业同质化泛滥。
对于此，完全取消景区内的商业经营是天方夜谭、不切实际的，事实上好的商业能有效拉动游客的出行欲望，因此我们需要找到景区和商业的最佳结合点。我认为要做好以下三点：
一是“适度”。既不能没有商业，游客找不到吃、喝、住，但也不能泛滥成灾，满眼过去都是商业。而应在景区内根据游客数量、游客需求等因素，合理设立一定体量、一定数量、一定服务范围的业态，在保证了游客基本需求和商业经营者基本利润后，景区的利润会更加自然、合理的实现。
二是“结合”。避免暴力锲入式商业，将商业设置在游客所需的地段，并将商业巧妙地融入景区，使其如同自然生成，同时将商业经营景观化、景点化，使其成为一道旅游风景，从小了说，拉动完善景区配套，增加游客对景区的好感。从大了说，就是带动一地旅游经济的发展。如陕西西安的永兴坊，作为商业业态之一的“摔碗酒”，就成功的成为一道网红景观。厦门鼓浪屿的“土耳其冰激凌”也成功的实现了商业与景观的互相融合，这些做法既丰富了景区的趣味性、观赏性、景观化，又保证了商业利润，使得商业和景区互相促进，良性成长。
三是“游客需求”。前边说过，游客来是想看到什么，感受到什么，游客在景区需要产生什么消费，景区运营管理部门必须深入研究。好的商业是隐伏在游客的路线上，在他有需求的时候自然出现的。也就是说，只有符合游客需求的商业，才是成功的商业，才是有生命力、不被诟病的商业。
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乌镇与乔家大院的商业化是两种不同方向
《中外管理》：同样是古镇，同样是商业化发展，乔家大院与乌镇的两种不同发展路线，为当前的旅游景区的规划带来了哪些启示？
窦化仑：乔家大院和乌镇的区别可以说是两种不同的发展方向，更可以提高说是两个时代的旅游产品。基本上，乔家大院属于传统观光旅游时代的产品，而乌镇属于休闲度假时代旅游产品，这两个时代的差距如同冷兵器时代和热兵器时期一样大。
因为乌镇虽然和乔家大院一样，也是5A景区，乌镇的兴起也来自于观光旅游时代，曾经乌镇、周庄、西塘、同里等水镇都是国内外游客体会江南水乡风情的热门景区。但随着中国旅游从观光游向度假游转变，乌镇也在顺时而动，顺势而为。在保留一定程度的观光游的基础上，进行了休闲度假旅游的内容升级，让游客看了就走的一日游转化为多日居住、感受、休闲游。所以，现在的乌镇早已超越了传统景区的范畴，应该称为休闲旅游度假区，同时具备了观光游、周末休闲游，多日度假游、会议会展等功能。
此外，虽然乌镇也是完全商业化的景区，但是仔细看会发现，乌镇的商业是巧妙地植入，如多数店铺内都是公司雇员，但模拟和保留了原有的家庭生活气息，同时乌镇的运营中也尽可能的复原原有的原生态商业氛围，巧妙地增设了部分游客需求的商业业态，因为是游客所需，所以游客并不会注意到这些商业并非原有的业态，因此虽然乌镇依然是经营项目很多，但却大多与景区和谐自然的存在。
孙中山先生有句名言：“天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”。这句话放到旅游领域，这个大势是游客需求所产生的，顺应游客对休闲度假生理和心理需求的潮流大势，顺应观光游向度假游发展的行业大势，适度配比优质的美丽商业服务游客，那么国内现有传统景区的困境会打破并迎来新的游客和盈利增长点，国内也一定会出现更多更好的旅游景区。
当然了，对于抱着金饭碗而不思进取的传统景区而言，被摘牌，只是开端，大概也非最后一年。
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