CEMC银奖|青岛啤酒海外社交媒体传播营销

本案例为

【第三届娱乐营销麒麟奖银奖案例】

案例名称：青岛啤酒海外社交媒体传播营销广 告 主：远近文化传播（上海）有限公司执行时间：1月1日-12月1日报送单位：远近文化传播（上海）有限公司品牌类别：食品饮料类参选类别：食品饮料类项目背景

青岛啤酒作为中国企业最早进军国际市场的品牌之一，近年来，青岛啤酒迎接国际化浪潮，深耕欧美及一带一路国家市场，大力实施中国企业国际化的“三高”战略：即“高品质、高价格、高可见度。”底，青岛啤酒已成功拓展全球超过100个国家，其品牌影响力和不俗的销量一直是中国品牌企业的骄傲。

青岛啤酒作为早起进军国际市场的中国品牌之一，不俗的海外销量表现和国际化的品牌形象传播已经为青岛啤酒进军海外当地市场提供了良好的口碑基础。然而，面对海外本土啤酒品牌挑战，文化认同及品牌理念传播仍是软实力的挑战。

因此，如何克服海外消费者对中国品牌文化及产品品质的认同，将是青岛啤酒海外社交媒体整合营销为之长期奋斗的目标之一。

营销策略

整体社媒营销目标

依据年度海外传播标语和主题，策划海外社媒系列活动，旨在扩大青啤全球品牌知名度的传播和营造粉丝互动带来的口碑营销影响力。

青岛啤酒传播主题：GO Dare Yourself

青啤度主题传播期间，共分四个阶段完成推广计划，每阶段策划不同的线上活动。

第一阶段：导入期

结合“GO Dare Yourself”的标语含义和品牌精神策划主题活动，即鼓励消费者用于挑战自我，尝试新的生活方式，热爱社交乐于分享生活等。

第二阶段：成长期

配合全球市场青啤“家族系列”产品线推广计划，结合“Go Dare Yourself”标语主题含义，策划青啤专属“性格测试”线上互动活动。趣味性的活动有助于青啤不同产品种类的推广，同时提升青啤品牌线上话题讨论度。

第三阶段：成熟期

结合青啤主题曲，依托青啤海外版APP平台，策划青啤品牌主题曲演唱比赛。目的是加深全球粉丝对年度主题的认知度和活动互动参与度；同时，活动主题也映照了“Go Dare Yourself”主题含义。活动推广视频邀请青啤全球粉丝参与录制主题曲的录制，起到UGC营销的积极效果。

第四阶段：持续期

保持年度标语的线上传播讨论度，同时配合线下产品销售活动，策划以销售引导为主的线上活动，即“Tsingtao Bottle Hunt”。

项目执行

第一阶段：导入期（.11-.2）

活动主题：#Go Dare Yourself

借助Facebook旅游红人的影响力，拍摄与主题相应的活动推广视频。活动视频将同步发布至青啤官方Facebook，Twitter，Instagram页面，吸引粉丝参与户外挑战类活动，并分享自己的挑战作品至线上活动页面，获奖者将得到适合户外旅行的惊喜奖品。

活动期间，青啤官方活动内容将以英文，法文，西班牙文等多语种同时发布活动广告和活动进展内容等系列话题

第二阶段：成长期（.3-.4）

活动主题：#If I Were A beer

结合青啤明星产品的特征，以拟人化的形式，策划青啤专属“性格测试’线上互动活动。线上用户通过回答系列问题，被划分为4种啤酒性格，并对应四种青啤产品，推广青啤新产品的同时提升粉丝的互动效果。

第三阶段：成熟期（.5-.7）

活动主题：#SingItOut

邀请青啤全球优质粉丝5-10人参与青啤主题曲录制，并制作成推广视频，是重要的UGC视频宣传素材；全球粉丝可通过登录青啤全球APP参与活动，APP内有设置自动伴奏及上传功能，粉丝可直接参与录制歌曲或上传剪辑版的成品至作品库；优质粉丝将获得青啤赠送的活动纪念品。

第四阶段：持续期（.10-.11）

活动主题：#Tsingtao Bottle Hunt

鼓励青啤全球粉丝分享与青啤的合照，例如与产品的自拍，聚会同饮青啤，生活随手拍，青啤线下店体验拍照等上传至青啤线上活动页面。活动的目的在于强调UGC粉丝营销对品牌知名度传播效果的长期推动力。

营销效果

1、整年度，青啤社交媒体整合营销数据显示（包括Facebook，Instagram，Twitter青啤官方页面），Facebook全球页面粉丝量超过100万，品牌活动总曝光达到2千万次，社媒互动活动总数达到250万，全球活动参与者超过2万人。

2、与社媒运营统计数据相比，Facebook互动总数提升300%，Facebook品牌曝光量提高220%；Twitter品牌曝光量提高194%。

3、，“Go Dare Yourself”户外挑战线上活动，品牌总曝光达到3百万次，社媒互动总数达到40万，全球活动参与者超过650人。

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