今年618电商大促，不少人似乎都有这样的感觉：618好像没什么人买东西了。
综合各平台数据，今年618电商大促，各平台各品类表现不一。
从平台来看，天猫仍是基本盘，销售额继续领跑，京东和拼多多紧随其后。不过整体来看，天猫销售额虽然领跑，但整体增速不振；抖音是弯道超车的重要力量，是今年618增长的主力渠道。
而跟抖音相辅相成的，则是直播电商的亮眼表现。根据华泰证券研报，据星图数据，今年618期间（5月31日20:00-6月18日24:00），综合电商平台销售额同比增长5.4%至6,143亿元人民币，而直播电商销售额同比增长27.6%至1,844亿元，在综合电商+直播电商大盘中的占比由618期间的19.9%进一步提升至23.1%。
总体来说，今年618热度不如往年，一些品类销售不振，但也有例外，3C家电品类就在今年618打了个“翻身仗”，宠物消费也在今年618增长迅速、令人瞩目。
电商进入存量时代
电商将逐步进入存量时代，这一点似乎已经成为行业共识。叠加经济下行、消费疲软，电商平台再想掏空消费者的口袋，已经变得很难。
综合各大平台的品类销售数据，以往作为销售主力军的美妆护肤品类，在今年的销售额迎来了同比下滑；生活必需品的销售额则同比增长，包括米面粮油、洗护清洁等细分品类；作为家庭必需品的家电类产品，销售成绩同样不俗。
今年618的整体消费趋势，似乎趋向于围绕“生活必须品”这一基调展开。经济形势不明朗，保守消费成为这一届618电商大促的主旋律，消费者更多倾向于购置生活必需品，主打一个“把钱花在刀刃上”，也让原本摩肩擦踵的电商平台有些使不上力。
援引国泰君安研报数据，分品类看，美容护肤、运动户外、洗护清洁品类，分别实现GMV300、258、144亿元，同比-2.28%、+3.61%、+5.88%。其中，美容护肤品类为负增长，而运动户外与洗护清洁等多个品类增长良好，特别是营养保健等新兴品类本次大促增速表现亮眼。可见人们对于健康日渐重视，对于非必需品的消费保持谨慎态度。
家电消费也能佐证这一结论。
援引中新网消息，拼多多上家电品牌的全品类销售规模，在今年618期间同比增长113%。就连卖不动的手机，618期间也在京东掀起了一轮热购潮，根据京东黑板报消息，6月18日当天晚8点开场10分钟内iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、vivo等手机品牌成交额实现同比增长100%。
在京东和拼多多百亿补贴的刺激下，3C家电产品换新的比例大幅提升。在家电领域，冰洗空大家电表现均不错。
根据奥维云网数据，除冷柜外，冰洗空大家电在618开门红期间规模显著增长，其中空调在去年同期低基数及局部地区高温天气加持下，规模增长90.2%，冰箱零售额同比增长31.3%，洗衣机规模同比增长6.7%，干衣机规模增长33.9%。
最近温度不断升高，来到了空调的销售旺季，业绩不错也很合理，但如此大幅度的增长，还是超出了行业预期。
可见，今年618并非所有东西都卖不动，但人们对于非生活必需品的采购，态度的确趋于谨慎。
国货当自强
从结果看，大家似乎不舍得在自己身上消费，但宠物消费却成为今年618的亮点，且在宠物粮食这一品类上，国产品牌的增长尤为迅速。
根据天风证券，京东数据显示，今年618京东宠物品类开门红（5月31日20:00-6月1日24:00），开门红期间（28小时）宠物零售成交同比增长超56%，新用户同比增长超120%，宠物破百万爆品数量同比增长超3倍。
天猫宠物的成绩同样喜人。数据显示，5月31日-6月3日期间，共有27个店铺成交额破千万，161个店铺成交额破百万，242个品牌同比增长超500%。
这其中，国产品牌的表现可佳。
根据天风证券数据，天猫618第一阶段主粮热卖榜上，猫粮、狗粮Top10中均有5个、6个国产品牌。618开门红阶段京东平台宠物零食排行榜前5有4个为国产品牌，新上榜两家也均为国产品牌。
护肤彩妆赛道的国产品牌市场渗透率也在进一步提升，国货以大单品和爆品成为细分品类的销售王者，比如护肤彩妆美容仪品类，占据销售前几名的不少都为国货品牌。
与消费者保守的消费行为相反，平台为今年618着实花了好一番心思，相继推出百亿补贴活动，并在往年“经典项目”上，又推出聚划算直降、好价直降等栏目，不需要像叠乐高一样用五花八门的促销方式绕的人头晕，京东和拼多多也都推出红包补贴。
淘宝天猫负责人戴珊、京东零售CEO、拼多多百亿补贴项目负责人等均表示，今年是平台历史上投入最大的一届，无论是购物补贴，还是对商家的扶持，力度都可以说是空前。
只是，在经济形势不明朗的情况下，也许仅靠平台大促并不能挽回信心，这似乎也预示着至少未来相当长一段时间的消费趋势。
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