最近给公司运营团队交办了一个任务:分析各大内容平台新政策,确定平台运营策略,因为每到年底,各大内容平台都会公布全新政策。继腾讯和头条后,12月16日一点资讯公布了最新政策:一点资讯发布集政策、现金、流量和平台资源扶持于一体的内容创作升级“长风计划”,将扶持10000位优质内容创作者,入围自媒体可获得亿元投入支持,1500亿流量倾斜。一点资讯还将基于旗下短视频平台“沸点视频”成立拍客学院,全力扶持优质自媒体蓬勃发展,为用户提供高品质内容。那么,该如何解读一点资讯的政策?在我看来,一点资讯是几大内容平台中最特殊一个玩家。
类似于资金+流量扶持的计划,创作者学院,每家平台都有各自计划,对于创作者来说,平台给的资源,能用尽量用。那么,一点资讯有哪些差异化的点值得行业关注呢?
第一,一点资讯突出“品质”二字,提出“每一个人有权利享受享受高品质内容”的理念。
在我印象中,一点资讯应该是最强调“品质”二字的内容平台,从“品质内容 价值阅读”的slogan可见一斑,品质内容一直是一点资讯的本心。
如此强调“品质”,是在内容平台同质化竞争时代的差异化之举。在内容平台前几年的战争中,各家采取以补贴带内容的策略,平台门槛不断降低,内容创作者数量爆发式增长,部分平台已超过两百万,内容泛资讯化趋势明显,内容创作者参差不齐。在“流量思维”导向下出现了大量的低劣内容,标题党、人血馒头诸多现象泛滥成灾。还有平台通过给用户发放现金红包来鼓励用户阅读,虽说是不错的市场手段,但有些违背内容消费逻辑,显得有点本末倒置,在这样的环境中,一点资讯坚持“品质内容”占据了差异化的位置。
前段时间,极光大数据发布了《新闻资讯行业研究报告》,数据显示在新闻资讯App30日活跃留存率排行中,一点资讯以21.7%的活跃留存用户占比位居第一;在日人均使用时长方面,一点资讯人均使用时长80.5分,跻身第一梯队“80分”俱乐部,同时,一点资讯中、重度用户占比分别为29%、25.6%,占据整体用户的54.6%,用户粘性高,这体现出“品质内容”被用户认可的趋势,“这届用户”对内容越来越挑剔了,“每一个人都有权利享受享受高品质内容”已成为共识。
腾讯企鹅智库发布的《-内容产业趋势报告》也呈现出类似趋势:用户不再局限于读、看、听,他们期待新技术带来更多体验收获,变得厌倦了标题党、同质化,同时,对收获好内容的期待也跟随审美一同上升。此外,用户越来越强调“有用”,当然,“有用又有趣”更好,可见内容消费升级正在进行时。
到了,我们能明显感受到优质内容的回归或者说内容消费升级的趋势。平台补贴越来越少,就算有也不再是针对流量,而是针对优质内容。持续输出优质内容的创作者呈现出更强的后劲,不少厚积薄发的新锐创作者涌现出来。优质内容越来越得到市场认可。
不论媒体形式怎么变,用户需要好内容的原始驱动是不会变的,这里的“好”体现在很多层面,更有深度的,更有营养的,更有价值的,更有美感的,更有操守的,更有创意的……总之,要回归到用户阅读需求背后的信息获取的本质需求,而劣质内容,最终一定会被时间给淘汰。
在这样的趋势下,一点资讯自然会继续坚持和进一步强化品质阅读理念,突出差异化优势。
第二,一点资讯率先人机结合,强化内容的价值观承载做价值阅读。
曾经算法被视作是香饽饽,千人千面的分发确实有很高的效率,一方面给了用户全新的阅读体验,靠算法实现了不断获取用户更多注意力的目的。另一方面,解放了人,理论上算法可以取代编辑进行日常内容运营。看到算法的好处,很多老牌新闻门户都大踏步转型,上线信息流,推出XX号,扶持自媒体。然而几年后,门户们觉醒了,甚至认为自己走了弯路。
搜狐、网易是生动的例子,两家都曾激进地学习信息流平台,前些年甚至优化掉了许多能创作和运营优质内容的人员。然而这两大平台都在强化自有原创内容团队,输出了不少给行业留下深刻印象的原创内容,它们甚至还到微信、百家号等平台开通了多个自媒体账号进行内容输出。这样的现象,我认为是门户内容回归,是在探索算法后重新拾起“人工”的价值,走上了人机结合的道路。我了解到今年搜狐的一个主旋律就是“回归媒体”,张朝阳3月接受媒体采访是这样说的:
“一方面,搜狐新闻客户端会继续加强机器推荐、分发,另一方面,搜狐会恢复媒体的历史,打造搜狐科技、搜狐财经、搜狐时尚,回归媒体背书。因为,如果只是单纯的机器推荐,没有人文的温度和编辑部的精心选择的话,这个媒体不能赢得人们的信任感。”
没错,说的就是人机结合。很多人不知道的是,一点资讯在就已引入“编辑推荐”模式,在推荐算法上强化编辑模式,在内容上、Push上具大量应用了专业编辑,实现人机结合,事实上,“人机结合”这个词就是一点资讯提出来的。人机结合不只是可以克服算法类似于“信息茧房”这样的缺陷,也可以根治标题党这样的“劣币驱逐良币”的行为,将用户从劣质内容包围圈中解救出来,也正是因为多年来的人机结合路线的坚守,一点资讯强化了品质内容的基因。
现在看来不论是今日头条、百度App等信息流平台,还是抖音、快手等短视频平台,都呈现出人机结合的趋势,不再唯算法至上,而是将算法作为一个提高效率的工具。
第三,一点资讯独特的生态模式,是解决流量天花板的可行之道。
许多关键词,白银时代、寒冬、下沉、出海、天花板……均表明了移动互联网流量红利消失的共同问题,对于内容平台来说,获取用户越来越难,用户时间日益稀缺,如何实现二次增长成了行业的新焦虑。有的平台下沉,发红包撒币拉来一堆用户,其中很多羊毛党;有的平台出海,在印度等市场推出类似的信息流平台,将中国探索成功的模式输出。
有没有第三种方法?一点资讯的增长给出了肯定的答案。一点资讯副总裁、总编辑范吉鹏透露,过去一年一点资讯日均生产内容总量超过80万条,与2000多家机构媒体进行合作,内容发布总数量增加34%。目前,平台优质自媒体总数超过100万人,用户覆盖率牢牢占据行业前三,总用户安装数超过6.7亿,生态流量总日活突破1亿。不论是从内容还是用户来看,一点资讯均取得不错的成绩。
核心原因在于“生态”,体现在分发端和内容端,分发端生态破局用户增长困境,内容端生态填充优质内容体系。
一点资讯一直强调生态流量,而不是靠单个App,其已与四大手机巨头全部合作,不只是简单的预装,而是给手机厂商提供信息流服务,帮助手机巨头构建自己的信息流内容平台,这种“平台输出”的模式,满足手机厂商在硬件增长压力下“存量用户经营”的需求。
这一次公布新政策时,四大手机巨头都到了现场,一点资讯宣布将与国内前四大手机厂商进行密切合作,对入围“长风计划”自媒体进行多维立体曝光,让优质内容在一点资讯实现一站发布多平台曝光。同时将与手机厂商合作打通粉丝与关注体系,更好地形成内容创作者的私域流量。
内容端,一点资讯在依托一点号整合百万级优质内容创作者的基础上,今年又与喜马拉雅、爱奇艺等达成深度合作,其内容平台中的平台还有知乎、快手、咪咕、掌阅、房天下、芒果TV、人人视频、优酷视频、小咖秀、秒拍、土豆网、百度视频、美拍、陌陌、YY、布卡漫画等数十家平台,覆盖资讯、知识、小说、文学、视频、短视频、直播、图片、动漫诸多细分内容领域。同时,一点资讯丰富内容生态,加强MCN建设,在生态大会活动现场颁发了一点资讯生态联盟首批优质供应商相关奖项,多达216家优质内容供应商拿奖。
对于内容平台来说,像一点资讯一样,分发端与有用户却没有内容能力的平台合作,内容端与内容丰富到外溢的内容平台合作,不失为突破用户增长天花板的一条明路。
总的来说,一点资讯让我看到了长期主义的价值。一些平台会具有很强的爆发力,但爆发的东西往往是来得快去得更快,不论是爆款文章、爆款App还是爆发式平台,最关键的是爆发后沉淀下了什么。如果没有长期主义和长期布局,就算短时间爆发也会是昙花一现。在内容大战中,一点资讯一直是They go low,We go High,坚守品质内容和价值阅读的长期主义,形成更强的后劲,在5G时代到来时,在内容消费升级的趋势下,在开放生态活力日益强劲的今天,坚持技术和内容两条腿走路的一点资讯,也有望迎来属于自己的关键时刻。
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