上海张江文化控股有限公司总经理任剑琼
今天分上下场，我能够在下半场（演说）感到很庆幸，上半场也是一个学习的过程。我听了上半场以后，觉得值得思考和反思。我今天来之前的时候想今天面对的受众是怎样的人群，在座是媒体的能不能举下手，来自企业的能不能举下手。我做汽车大概十年，今年6月份离开，现在文化类的企业大概有400多家，我进入了完全不同的领域，是跟营销有关的，因为我们做开发和招商，还有企业的投融资，所以是更大意义上营销的循环。
要把握好营销，其实我觉得首先要有好的营销，才会有网络好营销。要做到好营销，其实最主要的还是这里（想法），所有的投放送平台，所有的终端解决的是效率，到达率和好感度的问题，其实营销的原点很多是来自这里（想法）。这个可能是过时的言论，我今天不是给大家做报告，更多是分享。
我们看一下我们现在所处的生态圈，这个会使得很多做了十几年二十几年营销的人有一个很深刻的感受，就是你的资产可能会成为你的负债。我认为在媒体方面游刃有余的那一代人，比如说以我这个年龄段，就是上个世纪60年代出生的这批人，因为我们也赶上了一个经济腾飞，改革开放这样的时代。我们起源于一个传统媒体，做到今天，可能最大的感受就是你的资产变成了你的负债。
刚才两个腾讯的同事讲的例子我觉得对于很多传统媒体的人来讲，会感觉到不太舒服。第一他感觉到当今的市场营销是很难理解的，第二个你觉得跟当今的消费者有距离，刚才的主要是B2C，除了银联，你觉得快销今天面对的用户，40岁和30岁的人可能都有差距，你会感觉到有点不舒服，但是我们到底怎么样来认知营销这个事？这个照片大家看一看，他是舌尖上的上中国的总导演，他觉得好的营销是求眼目、求声色、求新奇，最好的营销是直取人心。他说我本人对吃不感兴趣，很多人觉得我们是做了一个很好的关于食物的纪录片，他说这是我们最大的失败。我们拍的是一个人文片。他去拍那个挖藕的人，摄影师为了找到那个角度，他自己是陷在沼泽里面。他镜头有拍到他们挖藕人的照片。他说我写的是中国的食客，和创造这些食物和哺育这些食物之间的人完全是两回事。所以我不是拍美食的片子。所以对这个片有感的花边、花絮跟我毫无关系的。我也没有调用任何关于这个片子的炒作。但这个事情反过来证明了一件事，就是最打动人，最好的营销仍然是内容。
电视从比增长17，报纸是萎缩的，互联网的增长是超过50%的。我想今年跟去年的增幅稍微有一点下滑是因为基数越来越大了，仍然实现这样的增长还是非常不容易的。广告网络占整个广告投放的占比也会看到有一个非常稳固的提升。我在想这是一个什么样的争夺，3米、30厘米、15厘米这是什么数字？答对的王栋给大家发奖。对，距离3米是看电视的标准距离，30厘米是面对电脑PC的标准距离，15厘米是智能终端的距离。你会发现实际的争夺是电视跟互联网的争夺，其实这里面的统计没有智能终端，到底APP上面，APP上面的投放几乎没有统计过。我刚才听说腾讯的APP下载量2000万我非常吃惊，因为中国现在可以统计出来的，就是安卓和IOS系统，所以能做到两千万的下载量我觉得是一个奇迹。
今天我已经离开了B2C，我想那好比是我和我的家人，PC就是我和同事，到了智能终端就是自己。其实完全就是走向一个个性化的趋势了，所以说距离越近，私人属性越强，营销的难度就越大，这就是传统意义上的媒体。因为传统的媒体是告知公众的方式。但是我认为新媒体和智能终端是关于我自己的方式。这是我一个小小的感触。
我们来看看美国，报纸广告的收入已经陡度下滑，我认为这个下滑已经是无法遏制，我认为美国会是我们的风向标，特别是移动互联网，基本是美国和中国。我们看看美国发生了什么，到美国每个月有1.35亿人在线观看视频，他们基本上在放弃电视。每人平均每月观看的视频超过72个，每人平均每个月观看的视频时间190分钟。每个人在移动设备上占的时间占其休闲时间的23%，美国品牌广告主在移动广告商的投放不足1%。
之前还说每年要分预算，我觉得今天Internet也可以细分了。所以这个领域本身也在发生细分。美国我觉得它的消费者或者说年轻人正在崛起的，具有购买欲的消费群体正在放弃传统媒体，这个趋势是非常明显的。我想提这四个人，因为我现在在文化产业园区，面对几百个创业的企业。其实是五个人，因为谷歌是两个人。这里面斯蒂夫的学校，出来的学生都是蛮古怪的。比尔盖茨和马克扎克伯格都是哈佛的，都是20岁哈佛辍学，开始自己的公司。一个是微软一个是facebook，当然扎克伯格找了一个华裔女的。乔布斯是创造了苹果，他们俩创业的时候一个是75年一个是76年，这两个人改变了包括大洋彼岸的中国人，我觉得微软就是一个通型的公司。乔布斯和比尔盖茨初升的年龄也差不多，也改变了世界。扎克伯格和谷歌的创始人，谷歌是全美国最大的互联网公司，第二个是facebook，这四个人在改写媒介的格局。为什么这四个人都在美国？国内也有非常好的的媒体，我今天在看的时候，不是说我在腾讯发言就要讲腾讯，因为上个星期我在文化部开会的时候，文化部找了十几个人找一些关于中国动漫产业发展的研究，其中有两个是腾讯的，有万达的，有中国移动的，还有盛大的。
非常有意思，他们问到我们腾讯现在都在做什么？你应该问腾讯还有什么不做的。因为他们也会进入视频、动漫，已有网游，今天都没讲，所以他为什么成为第一大互联网的赢家，就是在于他并不是按照门类进入互联网，是在构筑属于自己的互联网生态，这点很厉害。伟大的公司往往雏形是诞生于很小的。21世纪经济报道上我偶然看到了马总在互联网大会上的讲，讲到了移动互联网的挑战，我觉得腾讯现在仍然暗流涌动，下一个推出来的产品我猜测是跟LBS有关，一旦这个东西出来我认为会进一步改写所谓的线上线下。这是我们所处的最好的时代，也是最坏的时代。再看看中国，中国是13.4亿人口，有10亿的手机用户，已接近和超过电视媒体覆盖人群数，4亿的手机网民，已接近桌面PC用户数，我们有1.5亿中高端手机用户。刚才我观察了一下，所有听演讲的人都有时不时看一下手机，这已经变成了一种习惯。还有人说手机综合焦虑症，和智能终端综合焦虑症，每天与手机或平板屏幕交互时间83分钟，每天清醒时刻与手机相随时间大于15小时。
互联网的基本形态之于做营销的人来讲，还有一个最大的变数，现在有一群人瞄着一件什么事呢？就是要把一个系统打穿，因为大家建立一个系统就是从乔布斯开始的，他不想从娘胎里出来就要从微软，他要建立自己的垂直生态体系，当然他做到了，现在美国是美国市值最高的一家公司。其实有的人会想把ios和安卓和黑霉的打穿。还有一个就是要穿越运营商，新的厂商想已经被整合成这样了，但也有人想如果我打穿了这三大体系，又改写了历史了。
大家知道这个3.7-4.2-5.5是什么意思？也是智能终端的尺寸。其实拿这个上网还是不舒服的，PAD就有了机会，但如果大家习惯到了一定的尺寸，习惯用这个看视频，又有一群人被玩掉，这个就是移动互联网的魅力所在。有人在做一个什么分析呢？你看电视，看电影，在户外看一个户外大牌，和你认为比较舒服的尺寸，在15厘米的距离，只要找到合适的尺寸这个问题就能解决。这个问题解决了认为会影响到PAD，会影响到PC。这个是我们面对的行业。对于移动营销有意义的，现在只有两个系统，大概是7500万人，这是第一季度的数字。我想这个数字现在能突破到1亿。如果是这样的话，移动终端APP广告一定是下一个增长点。刚才有一个例子恰恰是讲APP的，也解决了我很多的问题，APP和光王，和一个线下活动之间的通道怎么打通，我觉得腾讯正在做这个尝试。
实际上智能终端上的组合就是这个方式，我们刚才讲了15厘米的概念，15厘米的营销并不好做，其实现在打开每个人的智能终端，你去看APP组合，某个程度上就代表了这个人的爱好，他喜欢的音乐，最喜欢吃喝玩乐的APP，最喜欢在往上收看的杂志。比如像我就喜欢看周末画报，我认为到现在为止周末画报的客户端界面仍然是最好的。所以我已经养成习惯了，仍然会看。所以我们为什么碰到好久不见的朋友，先不说话，把你的手机拿出来，看一下你的APP，看看你在干吗。比如说你的哥们很久不见了，先看一下他的APP。所以一定程度上就变成了你个人社交、生活方式的浓缩。这个对于做营销的人来讲是一个巨大的挑战。但同时也是一个巨大的机遇，所以我们说传统媒体的主流覆盖，其实他可能反而会变成次要的，真正能够覆盖到消费者的是智能终端的组合，虽然只有7500万或者1亿，但这是一个方式。媒体反而是一种补充，而且我们也习惯了，传统媒体的特点节目是预告的，甄嬛传要到了这个时间才播，但我无所谓，你们看完我网上看，所以今天的消费者目标受众不会再为你留时间，除了《中国好声音》。
那是否还存在不一样的媒介？其实我们完全忘记了我们每天所知道的那些媒体之外的机会。举个例子，盛大。盛大文学网站，他跟全中国50%以上的原创作者是签约的，全球70%以上华人世界，通过互联网读小说的人都在他上面。其实都是盛大的，它很有意思，他就说经过了内容审核，还要中宣部、新闻出版署还要审，审完就到他的云中书城，还要跟所有的内容对接。PC阅读器，Web端，所以我觉得盛大，你虽然是付费阅读的，但也是一个媒体。而且你够不着盛大，够着的是深度喜欢的阅读者。
这是他创造的生态圈，他从这些所有的客户端的渠道，进入到Web，然后重新进入到社交媒体以后，仍然能够制成到PTL五的活动，这是盛大创造他的生态。可能他的营销没有按照这个角度包装他的媒体价值，但这不失为我们看待的一个角度。
还有龙源期刊，有一千万的付费阅读客户，这是他主要的业务来源。我在看10月29日21世纪经济报道说中国愿意支付进行深度阅读的读者大概只有5000万，龙源就有一千万。这一千万，刚才的KPI我们看到了，但凡投互联网，这些你要放龙源上看肯定不行的。但我不会把龙源看成互联网媒体，或许我们看待这些媒体机会的时候要换一个角度，可能对媒介的同事来讲。怎么样存在在互联网上的一些给你带来资源，包括他们自己也没有按照这个角度包装他的媒体价值。
所以，我在想，下一个引爆点是什么？下一个要出现的是不是APP的聚合能力。举个例子，汽车厂家，你来买我的车，如果我有一个服务，首先就是我给你的APP，你买了我的车，什么时候该修，怎么开省油，你最近的4S店在哪，什么时候提醒你来做什么事。你最喜欢汽车类的杂志，告诉我，我帮你APP设计好。作为一个车主来讲我会接受这个方式，我会下载你的APP。这是不是一个机会，我们很多时候想，我是做这个品牌的，我要做这个金牌的APP，其实我们知道，智能终端现在是一个APP的群组，里面可能有音乐，有一些活动，有一些吃喝玩乐的主题在里面，我原来就想过4S店都是在汽车城里的，一个城市有几个大的汽车专卖场。我想我们要花很多钱，把客流拉到我的4S店里，这里面有40个品牌，都在做与他品牌相关的地面活动。如果进入到方圆两公里以内，只要进入了，本品的促销广告就可以给你推送过来。因为这个是基于你所在的地理位置，我其实就是把别人所有的潜在客流全部拉到我的4S店。他们说这个不行，这个地方有管制干不成这个事，我觉得下一步能干成。我认为这是所有移动互联网应用者下一个最出彩的地方。
事实上这一点在美国可以完全做到了。你进入到大商场里面，他马上告诉你谁在促销，甚至你进去以后，他的服务员知道你是从这个信息上过来的。这个在美国是已经可以实现的。
在移动互联网信息下的购买行为，我们原来说的就是购买漏斗的事，我们今天购买的各个端口都是以Share，我们刚才腾讯很多都是分享，就是跟人的社会属性和自然属性，人天生就是喜欢和别人分享，你也可以说这是一种自恋，自己做什么希望别人知道，有事没事都要别人知道我在干吗。分享是贯穿所有，但仍然遵循一个基本的足迹。原来我们可能是要设立一个路径，可能现在这个路径已经被颠覆了。
还有什么是不变的吗？是不是我们不能再看传统媒体、新媒体，而是深度阅读类的媒体，如果说所有媒介所依托的仍然是内容，无论是一个经过深思熟虑的有新思想的内容，还是一个简单信息的推送内容，营销所依托的还是创意这两个字。创意是什么？这个是我自己编的，我们如果谈营销范畴的创意，是一种智慧和情感交织的，不以纯商业目的为动机的商业表达。到底什么是营销的本质？越来越成为博弈的游戏，是你费尽心机去趋向每一个媒介，还是所有的媒介因你的创意而聚拢在你的周围，当然要话题、跨平台、共性的坚固。
在放视频之前我说两句，王栋讲说说老男孩吧，第一个我们碰到了优酷的CEO和总裁，第二个是中影，其实是三方达成的。其实我很失败，我在上海通用的器件，我没有和腾讯做出什么成功的案例。我觉得王栋也是有一点责任的，你也断送了一些移动互联网影响的机会，你也有一点责任的。
当时我们有一个车叫克鲁兹，因为中级车市场已经满了，因为中级车市场占据了40%以上，所以得中级车者得天下，克鲁兹是最后一个进入细分市场的车之一。所以那时候你自己看自己的产品都觉得很好，但其实那时候给你的机会很少，所以就想到了米勒，通过盗版在中国成为家喻户晓明星的影星。我先放两段视频，第二条广告是一个新涡轮增压机的，两条广告一起放吧。
那时候移动互联网还没那么活跃，所以这个广告能播出来，按照我们那时候的KPI就是超额完成任务了。后来想也不能天天找米勒拍广告，公司说没什么创新，公司说下一步没有钱再拍TVC了，从往后要有一些新的想法，我就在想，代言人大家都用。但你发现有的代言人只是跟着这个品牌说这个品牌的话，但找不到跟这个品牌之间很强的关联。好的代言人的使用是你挖掘出来他另外的一面，这另外一面让人家觉得你跟这个品牌是相得益彰的。我想既然跟这个明星已经发生了连接，就要深度挖掘一下。大家知道他演越狱之间他有488次的试镜就失败了，所以我们就让他做了一个鲁豫有约的访谈，这个访谈跟广告就无关了。鲁豫问他当时是不是就想放弃了，其实我们要挖掘明星本身的特制，他成长过程当中的一些故事，把这个特质移到普通人当中，然后挖掘每一个平凡的人。其实我们都处于420次、430次的过程，他可能488次出来了，我们可能588次还没有出来。所以每一个平凡人都是自己心目中的英雄。所以我们那时候用米勒用的挺多的，当时广州车站我们什么车都没有，我们就弄了一个WTCC，就是克鲁兹的。但因为有米勒在，前面又造势，所以当时人家说你们家什么新车都没有，但却是最劲爆的，很成功的就是我们用了这个代言人。
所以我们就把这种坚持，把当今的80后、85后很多草根结合在一起。用影像就很有说服力，中国有一大批年轻导演是拉不到投资的，中国当时玩的就是那么几个人，张艺谋、陈凯歌等等。所以很多年轻的导演是找不到投资人，当时就中影，很低的投资启动了这个合作。大家知道的是老男孩，其实我们拍了十部。这里面因为老男孩是筷子兄弟做的，大家都记住。其实这里面还有一个音乐人叫张亚东，当时年轻人说让他也拍一个，所以他拍这个LI，这部片上线当天视频超过20万，它的画面感非常好，十分钟之内故事的构造也非常好。还有这部，就是拍手机的那个导演，也拍了一部。所以当时的效应是前九部做了一个叠加，老男孩是最后一部。其实这也是很巧合，因为这中间拍着筷子兄弟里面有一个父亲去世了，所以就回去奔丧，再回来再拍所以就晚了。这里面我就用一个视频说，放一下视频。
很多人说你们很好宣传，他们说你们跟导演怎么宣传的，我说这里面非要出我的车多少次，LOGO的角度怎么出现，要求导演和演员怎么配合，我说你就拍商业广告就可以了，干吗搞微电影，那时候拍微电影真的不多，没有必要。我只在意在网上看完这个视频，老男孩那个歌还在走的时候，片尾出现的时候，我只要求雪佛兰是第一个LOGO出来的就可以了。当然经销商在各地做了很多活动。如果还有明天，还是可以再创造更多互动，把时间变的更长，让你个人的故事，随着你的成长可以有更好的内涵，真正对于做营销的人对大家的奖赏是什么？当时得了这些奖只能说明过去你的合作伙伴比较好。
当时我到了张江以后，我就去采访了创业性企业，就是沪江网，就是大学生毕业以后创业，两个人借了十万块钱，再一个小民房里，现在在张江大概有四百人，五千平米的办公场所。资本市场对他们的估值是十亿。我是采访他的CEO和CFO，大家就聊，我说能告诉我们你们喜欢的歌和爱看的电影，他的CEO说我最喜欢的你可能不知道，是一个老男孩的歌。当时我也没有说，我说为什么呢？他说那个歌唱出了草根奋斗者的喜怒哀乐。他说我们身上原本就没有什么光环，能够走到今天也是依靠着自己能够依托的那个梦想。我觉得这个是对做营销的人最大的奖赏。虽然他现在也不知道，我自己跟老男孩之间也是有一些渊源的。但我觉得自己内心的奖赏是对做营销的人最大的收获。
我在想，因为我们是在谈好营销，一个做营销的人，其实他（乔布斯）我认为是一个，你说是产品天才也可以，他还是一个营销天才，他认为是没有用的东西影响了他，他大学就辍学了，自己去学，修那个禅学，他也有他的导师。这个杂志就是全球商业经典，他出这个的时候，我看到的时候也是热泪盈眶，本来大师把自己自传出版的时间是11月份，突然决定提前了，何丽拿到了这个消息，他觉得是不是他身体出了问题，因为当时按照他的做法，是大师走了之后他的作品马上上市。我觉得这也是做媒体人的嗅觉，他也派了记者到美国，等于记者到美国几天以后，乔布斯就去世了。所以他们就马上改采访，他们就赶上了，11月的杂志整整是以乔布斯和回溯上世纪70年代造就了什么样的一群人，就是乔布斯、比尔盖茨和小布什、奥巴马这样的人。他起的名字就是无用之用。营销其实最终成效的东西是跟美相关的，跟文化相关的，这里面我认为所有的营销大师里有很多把市场份额做到了极致，做到极致的同时又能赋予人美感的，到今天为止我觉得他仍然是一座丰碑。
到中国太容易遗忘，因为我是克里斯蒂学院，这个是欧洲的总经理，这是什么时候拍的呢？当时这是在英国，当时没有翻译，我正好在，就把我叫过去了。他说着说着也很高兴，说我明天要拍一幅毕加索，这不是博物馆，是私人收藏者手里的毕加索，说我今天拿出来给你们先睹为快了。那个去的摄影师也很高兴，非让人家摆拍。就拍下了这个作品。他说一句话就挺好的，他说最好的创意是来自于对传统的传承。如果你做到这一点也能够得到最好的生意。所以这个最好的创意就是最原本的东西是跟美有关，跟文化有关，跟你的营销思想有关，跟你的职业理想有关。
我觉得这幅画特别能够体现做营销人的心情，前面的路很宽，但你看不清，还有很多路要走。我觉得特别是移动互联网的时代，这样的时代做营销，我觉得也是一种骄傲。当然也是一种巨大的压力和挑战。这是我最后的一页，谁知道这个是什么？是乔布斯的家。这个就是无用之用专刊的记者，因为他已经到美国了，没几天乔布斯就走了，他在就那里默默的拍下了乔布斯的家。后来我就跟他把照片要过来了。如果你选择做营销，那么你最成功的时候，肯定就是你最孤独的时候，你并不会血脉贲张的觉得很得意，如果你真的进去了，对方很感动，其实那时候你心里也没有很多的志得意满，你仍然会体会到很深刻的孤独。
我就说这些。谢谢大家！
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