自出现上市首亏之后，东阿阿胶日前公布的中期业绩预告仍然呈现亏损态势，报告期内，公司预计亏损6754万元至9841万元。聚焦主业、提价策略为东阿阿胶带来业绩增长的同时，也使得这只阿胶界牛股在近两年来日渐陷入业绩“泥潭”。
与此同时，东阿阿胶高管相继离职，人事变动频繁，初，秦玉峰卸任东阿阿胶总裁，由副总高登锋接棒。换舵之后的东阿阿胶能否扭转局面，挽回业绩下滑趋势，还有待后续观望。
东阿阿胶怎么了？
东阿阿胶上半年业绩预报发布，预计上半年度利润同比下滑75%—79%。报告一出，东阿阿胶的股价迅速崩塌跌停，两天市值就蒸发了三十几个亿，网称“驴皮爆雷”事件。
阿胶降价了吗？有人会因此买阿胶吗？/ 图源：图虫创意
从药中茅台到骑驴难下，东阿阿胶的崩塌其实早有预兆。持续增长十二年的东阿阿胶，在今年第一季度就已经呈现颓势，营收同比减少23.8%，净利润同比减少35.5%，首次出现了营收与净利润双降的局面。
爆雷前不久的股东大会上，东阿阿胶总裁秦玉峰曾谈到：“公司正面临十几年来最困难的时刻，阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时，背后是市场的混乱，但相信混乱是治理的开始。”
东阿阿胶近期股价 / 图源：Wind
混乱早已发生，只是虚掩在背后。而混乱从背后走向台前，或许比秦玉峰想象中来得更快一点。
秦玉峰认为，治理阿胶市场的混乱大概需要2-3年。不过，人们都知道，风起云涌的市场上，2-3年的时间会发生什么，没人能算无遗策。
高贵的阿胶
，东阿阿胶的深海表面还是一派歌舞升平。十月初，阿胶世界开园，阿胶主题的文化旅游节开幕，办展览、建博物馆、开酒店，东阿阿胶昂扬进军文旅产业。
在普通老百姓眼里，这与经营模式很难联系在一起，反正盖大楼了就是有钱。事实上，东阿阿胶与许多保健品一样，都是传统文化营销的得益者。
中国市场上始终存在着一种“崇古”的风潮，吃的用的穿的，绑上千年传承、宫廷古方的大旗，立马实现身价与格调的跃进。
东阿喜欢强调自己的文化属性。/ 图：东阿阿胶官博
以三千年阿胶文化为主题的文旅产业，也是文化营销中的一环，对东阿当地和企业双方的形象而言，都是一面大旗。
，在东阿阿胶工作了32年的秦玉峰上位。江湖人称“阿胶少帅”的秦玉峰，上任就有大动作：放弃原有定位，高举文化营销和价值回归的大旗，要让阿胶成为“滋补国宝”。
上任第二年，秦玉峰恢复了中断百年的九朝贡胶的生产。据称，九朝贡胶的工艺十分讲究，连制作时间和地点都有严格的规定，必须要在冬至子时取阿井里的至阴之水熬制。
“宫廷贡品”是文化营销的关键词，东阿阿胶从此处入手，着力打造起贡礼的高冷人设。在各种采访、演讲中，秦玉峰多次提到古诗词、古戏曲中的宫廷阿胶故事，甚至，后来推出的阿胶糕，配方也来源于元曲文本。
，“私募教父”赵丹阳出价211万美元拍下了巴菲特的午餐，他带给股神的见面礼，就是茅台酒和东阿阿胶。
巧的是，赵丹阳正好就是东阿阿胶的股东之一。踩在茅台的肩膀上，东阿阿胶的定位又往高处爬了几分。
赞助影视剧也是东阿阿胶文化营销的手段之一，比如在东阿拍摄的《大宅门1912》、多次提及东阿阿胶的《甄嬛传》等。
与定位一起上升的还有价格。秦玉峰认为，阿胶的价值被遗忘和严重低估了，它应该享有更高的地位。
秦玉峰着名的“价值回归”理论中称：“在明代，阿胶每市斤税收征银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额1/20，折算阿胶价值每市斤三两二钱白银，相当于每市斤4000-6000元人民币。”
如何实现价值回归？秦玉峰的答案是提价。从少帅上任至今，东阿阿胶提价18次，涨了20倍。去年，东阿阿胶块的出厂价已经达到了3858元，药中茅台实至名归，阿胶原料驴皮也因此获封“LV皮”。
凭借着不断提升的价格，东阿阿胶年年都能交出漂亮的业绩报告。也因为等着提价，销售渠道商疯狂囤货，等明年涨了价，再把今年囤的货拿出来按照新价格的折扣出售，获取更多利润。
你熬的阿胶，价值相当于你的包包。/ 图源：图虫创意
在今年3月的一次演讲中，秦玉峰仍表示：“价值回归现在刚迈出了成功的一步，我们还会持续地按照这个战略来推进，还得持续地回归。”
回归大业将成未成，少帅的江山却先开始了震荡。
业绩承压
人事变动频繁
近日，东阿阿胶发布中期业绩预告。上半年，公司归属于上市公司股东的净利润预计亏损6754万元至9841万元，基本每股收益亏损0.1元-0.15元。
对比去年同期盈利1.93亿元，基本每股收益盈利0.35元，东阿阿胶归母净利润同比下降135%-151%，基本每股收益同比下滑57%-71%。
关于业绩下降的原因，东阿阿胶表示，一方面受国内新冠肺炎疫情影响，报告期内特别是一季度，国内部分经销商复工复产延期，且药店等销售场所普遍顾客流量严重低迷，导致公司线下业务受到较大影响；另一方面，公司正在清理渠道库存，主动严格控制发货，全面压缩渠道库存数量，因此对今年上半年销售产生一定影响。
公开资料显示，东阿阿胶隶属华润集团，是阿胶系列产品生产企业。公司前身为山东东阿阿胶厂，于1952年建厂，1993年由国有企业改为股份制企业，1996年7月29日登陆深交所。
纵观东阿阿胶上市以来的业绩情况发现，前来，公司的营收和利润总体保持持续增长，从未出现过亏损。但是这一情况在发生了改变，当年的东阿阿胶首次陷入了亏损困境。
公司年报显示，报告期内，公司实现营业收入29.59亿，亏损4.454亿元；分别同比下降59.68%、121.29%。据悉，此次是东阿阿胶上市来首次出现亏损。
也就是说，即使没有疫情冲击，东阿阿胶的业绩情况也早已出现危机。
而对于此次亏损，东阿阿胶给出的解释是渠道库存出现持续积压和商业模式转型。此外，公司还特别提到，与受到整体宏观环境及市场对价值回归预期逐渐降低等因素的影响有关。
除了经营承压外，近年来东阿阿胶在人事方面的变动也不小。据此前媒体报道，11月，王春城因工作内容变动原因，辞去东阿阿胶第九届董事会董事长、董事等一系列职务。1月，由于已到退休年龄，秦玉峰申请辞去公司第九届董事会董事、总裁和公司法定代表人职务，同时一并辞去公司第九届董事会战略委员会委员和提名委员会委员职务，由高登锋为公司总裁继任者。随后公司原高管田维、周祥山也相继离职，辞去助理总裁、副总裁的职务。
“业绩增长、库存积压”
提价透支市场
回归到经营业绩层面。
“渠道库存积压”，这是东阿阿胶在近几次连续业绩下降时给到的共用理由之一。
为何会出现这一情况？这还要从秦玉峰出任东阿阿胶总经理(总裁)开始说起。
据此前《证券日报》报道，彼时，东阿阿胶面临着战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力等一系列问题，阿胶产品也走向了老龄化和低端化，整个品类都被边缘化。
这一系列问题在秦玉峰上任后得到解决。当年，秦玉峰确定了聚焦阿胶主业的战略定位，剥离了除阿胶之外的其他副业，全力聚焦阿胶市场。
这一战略调整很快就看到成效。，东阿阿胶的营收额首次进入十亿级。之后，东阿阿胶连续十几年净利润保持正增长，且年复合增长率在20%以上，成为行业内的龙头企业。
不过，也是从那一年开始，东阿阿胶开始了自身阿胶产品的“价格战”，即提价战略。
据了解，前，东阿阿胶使用的是低价战术，以低廉的价格博取消费者的欢心，不断拓展经营市场，借此压制竞争对手，一度占据7成的市场份额。
而从开始，公司开始年年提价，连续提价了17次，甚至部分年份出现一年提价两次的情况，年复合价格提升幅度达到34%。
业内人士表示，事实上，分析近些年来东阿阿胶业绩增长的原因，不可否认，提价政策前期在一定程度上起到过积极作用，但后来由于经营问题及市场变化等，这一”推动“渐渐变成了”阻碍“。
但近些年来，阿胶市场参与品牌越来越多，渠道把控难度加大，产品价格也参差不齐。面对价格过高的东阿阿胶，很多消费者望而却步，转向选择其他可替代的产品。于是，在原来的商业模式下，东阿阿胶出现产品销路不畅的情况。
阿胶只是一种非必要的滋补品，没有刚性消费需求，也缺乏茅台那样的品牌效应，一旦提价就会引发销售大减。
而东阿阿胶的问题在于企业经营思维出现偏差，将原本属于非必要消费的滋补品定位为滋补品的茅台，再加上以毛驴不够用等各种奇葩理由不断提价，最终导致市场用脚投票。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，产品涨价的背后如果有相应的品质和服务提升，那么消费者肯定会接受，但如果消费者不认可，涨价就是在透支公司整体的品牌。东阿阿胶虽然在前期做了一些创新和升级，但是整体来说，在消费者的满意度上还是有很大的提升空间。
对于东阿阿胶未来发展的建议，朱丹蓬进一步表示：“如今的消费者对于什么都要快，购物要快，打车要快，外卖要快，这个跟传统型滋补品类是有矛盾的。同仁堂也好，东阿阿胶也好，这是传统滋补品目前遇到的一个普遍问题，下一步如果东阿阿胶能把传统滋补型行业的痛点很好的解决，那么就能够解决消费端的核心需求和诉求，对公司未来发展也有很大益处。”
结语
现如今，老字号一个接一个地跌落神坛。
5月11日，“狗不理”正式终止股票挂牌，主动从新三板退市，结束了不到5年的上市历程。被网友吐槽“世界上最黑最贵包子”的狗不理，终于变成了“人不理”。
不断涨价的东阿阿胶也终于吹破驴皮，不仅利润暴跌，市值更是从400多亿一路跌到如今的240亿。
“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的同仁堂，多次被曝光存在生产质量问题，去年更被市场监管总局（原质检总局）撤销了北京同仁堂中国质量奖称号，收回证书和奖杯。
先人们艰苦奋斗留下的金字招牌，早已被蒙上了一层又一层的灰。
老字号们“躺着赚钱”的时代，已经过去。
所以那些老字号不要抱着一块金字招牌坐吃山空了！
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