作者：风清
来源：电商头条（ID：ecxinwen）
罗永浩将电商直播推进下半场
最可怕的对手来自未知领域，这句话一点没说错。4月1日，罗永浩第一次开启电商直播，就创造了抖音目前的最高带货纪录：累计观看人数4800万，支付总额超过1.1亿元。从3月19日宣布进军电商直播开始，到直接晋升“抖音带货一哥”，罗永浩仅仅用了12天时间。截止到目前，罗永浩抖音粉丝数量已经飙涨到800万。
毫无疑问，罗永浩的直播处子秀纪录前无古人，后面恐怕也难有来者了。和很多人关注罗永浩的吸金能力不同，我在背后看到的是他这次跨界转身，很有可能无意中将电商直播这个行业带进了下半场。我们先来简单回顾一下它的上半场：，薇娅一次直播卖掉6000万皮草，按下了电商直播的核按钮。，主播们百花齐放,雪梨、张大奕们站上浪潮之巅，继续推动电商直播时代向前迈进。是名副其实的“李佳琦年”，坐拥数千万粉丝的他10秒钟卖出10000瓶洗面奶、15分钟卖出15000支口红……不断刷新着“口红一哥”的记录。作为一种新的带货方式，直播已经渗透到我们的日常生活中。据艾媒咨询报告显示，至少有46%的用户每周都会观看电商直播，他们不断买买买，迅速将行业蛋糕做大。，全国直播电商GMV（成交总额）超过3000亿，冲破万亿体量只是时间问题。这是一个什么概念？全国电商零售总额10万亿，也就是说未来将有10%以上的电商交易转到直播上来。电商直播从开始到崛起再到井喷，仅仅用了3年多时间。在上半场，头部主播们凭借先发优势和平台流量的扶持迅速壮大。但在半场临终前，情况发生了微妙变化。我们看到，曾经的“淘宝第一网红”张大奕在薇娅李佳琦的光环下变得黯淡，而快手带货王散打哥也被辛巴反超了。这种情况不是偶然的，而是恰恰说明了电商直播的逻辑正在发生改变，谁能在下半场顺应趋势变化谁就能笑到最后。
电商直播下半场拼什么？整体上野蛮生长的电商直播已经成过去式，电商直播的下半场将是一个重运营的时代。也就是说纯颜值、纯流量的底层逻辑已被击穿，未来综合实力决定主播能走多远，这是我在“罗氏直播”上看到的积极意义。我用一个比喻可能更容易理解：纯流量明星不再吃香，综合实力才是演员的根本。那么什么才是主播的综合实力？下面我们从私域流量、粉丝号召力、话题传播力、供应链能力、团队管理能力等5个维度分析电商直播下半场的走势。
1、私域流量电商直播，私域流量是基本，有了流量，一切好说；没有流量，寸步难行。我们拨开表象去看本质，就会发现愿意付钱的不是顾客也不是消费者，而是长期积累的拥趸。一场直播，就是粉丝和偶像之间的一个交流、支持场景，主播讲什么，粉丝就会买什么。当然，这种行为基于信用纽带，前提是主播不砸自己招牌。李佳琦是私域流量的运用高手，他在几大平台坐拥几千万女性粉丝，一句“买它！”就能让口红在短时间内售罄。再看看罗永浩，作为第一代网红，从新东方老师，到创办牛博网，到老罗英语培训学校，再到锤子科技创始人，他在时间里积累了一大批拥趸。目前，他的微博有1600多万粉丝，十几天内抖音粉丝冲到800万，再加上腾讯等其他平台，罗永浩的粉丝也有小几千万。我们都知道，抖音是一个男女比例较均衡的短视频平台，以优质内容为核心的罗永浩，加之选品上的综合考量，无论对男性受众还是女性受众来说都是刚需。值得一提的是，电商直播一直以来以女性消费者为主力，而4月1日，保守估计有数百万男性用户为此下载了抖音，为当晚的实际交易额做出贡献。这说明，在私域流量上罗永浩不遑多让，不偏科的流量将在移动互联网更显价值。
2、粉丝号召力流量只是敲门砖，能不能说服粉丝买单还得靠主播的号召力。欧莱雅导购出身的李佳琦口才了得，这是他带货能力的重要加持。对罗永浩来说，能讲相声，会说产品，能做海报，会唱小曲儿，在三尺讲台上课无压力，在几万人面前演讲不怯场，这些都是他号召粉丝必不可少的素质力。正是这种粉丝号召力，让他的锤子手机从零开始迅速成为网红手机。做直播带货也是一样的逻辑，掌握用户需求，通过语言表达激发用户的购买欲望，薇娅李佳奇有的号召力，罗永浩同样具备。正如罗永浩自己所说：“虽然不适合卖口红，但相信能在很多商品（新奇特）品类里做到带货一哥。”3、话题传播力——营销能力多年网红以及创业过程中，罗永浩总是一次次博得了粉丝和资本的关注。他创办锤子科技，宣布进军智能手机，从此这个行业变得更加热闹欢乐。凭借他的营销能力，锤子科技每场发布会都变成“相声大会”，这背后就是他的话题制造能力在起作用。在电商直播当中，话题就是流量，鲜明的观点，逗趣的内容就能将公域流量转变为私域流量。对比李佳琦“所有女生上链接”和快手辛巴老铁式直播，我们看到罗永浩在第一场直播中金句不断，诙谐的语言中多次带出一个个话题，成为社交平台的天然传播素材。这些传播有什么用？它是现金，是成本。有的主播需要花钱制造话题上热搜，而罗永浩动动嘴皮子就搞定了。从另一个角度看，话题传播到位，对上游的品牌商家来说也是加分项。首期直播产品在开播前，已经在众多媒体的猜测下赚足了观众的眼球。举个例子，在这场直播中，以石头科技、搜狗、极米、小米为首的22个品牌，除了直观的产品销量方面的收获，更重要的是得到了更多品牌曝光，省了一大笔广告费。甚至，为了蹭罗永浩的话题流量，联想、OPPO、中兴、威马汽车等等纷纷公开“表白”了罗永浩。
4、供应链能力直播带货，核心是什么？是货。即使主播有流量有口才也不一定能做好，用户最关注的依然是质量和价格。正如李佳琦所属机构美ONE的投资人所说，李佳琦做电商直播的成交转化，很大程度归功于美ONE的平台能力。另一个公众号大V半佛仙人也说过：“李佳琦、薇娅，辛有志之类不能代表行业的实际难度，这个行业里面，网红是最不值钱的，真正的竞争力，都在背后的团队能力和资源。”那么罗永浩在这方面的能力怎么样？
罗永浩创业多年，在供应链上可以说经验非常足，从招商、选品、定价，到直播、退货率管控、结算、售后问题等等，都有着多年积累。这些积累也许在众多大厂面前不足为奇，但在并未完全成熟的直播行业，可以说是降维攻击。另外，罗永浩的人脉资源丰富，这次直播请到的是小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川等企业圈大咖，这张人脉网绝对是供应链的一大保障。5、团队管理能力直播行业是一场马拉松，到最后拼的就是谁少犯错的能力，谁不犯大错，谁就能走到最后。这一项能力，说白了就是团队管理能力。放眼整个电商直播行业，从开始就不断有“翻车”事件曝出，比如李佳琦在遭遇“不粘锅事件”后，又碰到了一连串的消费者投诉。在黑猫投诉平台搜索，关于他的投诉事件非常多。理论上，李佳琦肯定不会主动犯错，但事实上树欲静风不止，盘子大了，管理和风控就会做不到位。团队管理是罗永浩的老本行，创业多年，罗永浩公司最多时有近千名员工，管理一个可以正常运转的直播团队，对他来说并不困难。
下半场加速洗牌，谁能笑到最后？电商直播在登场，淘宝凭借先发优势在两年内实现了百万到千亿的跨越。5月，抖音正式启动电商商业化，直播成为重要引擎。另一边，快手在同一时间发力，电商直播三足鼎立。，京东、拼多多、蘑菇街启动直播战略，紧接着小红书、虎牙也跑步加入战场，战国时代拉帷幕。据艾媒咨询数据统计，全国在线直播用户规模将突破5亿人，直播电商总规模将达到9000亿人民币以上。毫无疑问，庞大的体量是直播电商行业迅速推进的基础。另一方面，这个行业的主播们竞争激烈，“马太效应”加强，头部主播越来越吃香，淘宝薇娅李佳琦、抖音罗永浩、快手辛巴优势明显，腰足部主播成为陪玩选手。经验告诉我们，一个行业的增量市场结束后，就会进入对存量市场的争夺，这意味着不久的将来电商直播行业将有一场大规模的洗牌。是淘宝京东等电商平台胜出，还是抖音快手等直播平台更得用户欢心？是薇娅李佳琦更有优势，还是罗永浩等新势力后来居上？过程和答案或许比我们的预料更复杂，但趋势却非常清晰：对平台而言，自身实力、用户数量、战略打法是决胜的关键。对主播而言，那就是一场综合竞争力的角逐。谁掌握流量、谁带货能力强、谁能给用户创造价值、谁能少犯错，谁就能笑到最后。商务合作请联系微信QQ：2881339630
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