“技术底层的变化，会给人货场中的‘场’带来重大变革。”
超过50%品牌商家开通直播、直播间全天带动成交近200亿、卖货过亿直播间超过10个、千万直播间超过100个……刚刚过去的双11，淘宝直播成为最大的看点之一，这个新时代的新产业，像飓风一样，在电商市场搅起惊涛骇浪，创造着一个新的千亿级市场。
在诸多类目中，美妆以总成交额第一的业绩，成为今年双11淘宝直播第一大品类，且仍然呈现着极强的爆发力。我们看到，登陆天猫美妆类目TOP10榜单上的美妆品牌，纷纷把淘宝直播作为拉动成交的主要力量之一，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌在双11加足马力布局直播，薇诺娜、完美日记等国货品牌也将直播视为核心成交阵地。
淘宝直播已然通过不断攀升的数据，论证了淘内做内容电商这个命题是成立的。不过，作为淘内生长出来的新物种，在电商直播领域首吃螃蟹的淘宝直播，就像无人之境的拓荒者，在试探中向前。
日前，品观APP与淘宝直播负责人赵圆圆面对面，探讨了这一新兴业态未来的走向，以及将对美妆产业带来的变革。
淘宝直播负责人赵圆圆
蓄力
“技术底层的变化，
会给人货场中的‘场’带来重大变革。”
品观APP：双11期间，美妆品牌为什么在淘宝直播表现那么抢眼？
赵圆圆：今年双11，美妆是淘宝直播总成交第一大品类，是爆发最猛的，从10月21日预售开始，美妆就有很好的表现。首先，从大的环境来说，今年是口红经济年；另一方面，美妆行业是特别适合做直播的，从货品的种草到强化产品功效、使用方法的教程、买赠产品的叠加这个过程中，专业内容和真人讲解、以及货品组合互相加持，用户的接受和决策周期就有了。赶上双11大促节点和预售这个玩法，美妆在直播侧就爆发了。
品观APP：从我们的视角去看，今年双11应该是淘宝直播发展历程中一个比较重要的节点。
赵圆圆：算是节点，也算是被关注吧。在阿里体系内，淘宝直播以前就是个配角，没有这么被大家关注，现在很多东西被放大了。
是淘宝直播爆发的元年，我们成交额破了1000亿，大家看到这个数据后，认为淘内内容电商这个命题是成立的。今年是蓄力的一年，上半年是淡季，整体环境客单价低，销量也平缓，但我们618大促成交突破了130亿。在消费疲软的时候，内容消费力反而提升了，对淡季是非常好的拉升作用。
品观APP：为什么把定义为蓄力年？
赵圆圆：有两个方面的原因，一个是技术底层的变动。在3G时代，手机是通信工具；4G时代，在微信以外，真正爆发的是快手和抖音，以及一些视频网站，所有的网站从网页端移到了手机端；5G会带来什么，目前还不知道，大家都在等。
另一个原因是在消费疲软的情况下，口红经济凸显。所以，是蓄力，是迎接5G，—是5G市场高速成熟的阶段。技术底层的变化，会给人货场的“场”带来重大变革，未来三年，电商直播会成美妆行业的主战场，也会有新的玩法。
品观APP：在你的设想中，应该已经有5G时代美妆类直播的场景了。
赵圆圆：淘宝直播已经做了尝试，我们设想把试妆魔镜植入到直播间，比如，李佳琦在直播卖口红，商品池旁边加个试妆按钮，粉丝点“试妆”，手机的前置摄像头会自动打开实现在线试妆，这是5G可以做到的。
此前淘宝直播开过一场模拟5G的直播，10万粉丝可以手动拉伸直播间，因为整个画面成像的像素是4K级的，可以放大两倍到五倍，所以在主播保持不动的情况下，直播画面可以放大到他的毛孔都看得见，这个对于销售美妆来说效果会很好，目前要实现这种效果必须是两个机位切换，但是5G可以实现这一点。
品观APP：今年淘宝直播冒出来的主要原因是什么？
赵圆圆：我们是在内容里撬出了一块电商的东西，淘宝直播今年冒出来，是因为阿里前些年在内容上有了积淀，有好货、哇哦视频、微淘等都是在为淘内内容做积累。三年前，阿里孵化了一批愿意为淘内做内容的机构，累积到现在，光直播领域的机构有一千多家，图文和短视频加起来也有几百家，所以整个内容生态已经建立起来了，很明显的是，去年双11玩的是促销套路，今年双11变成了一个游乐场，大家玩得开心。
创新力、内容力、品牌力
“互联网本质上没有创新，
都是线下实体的重演。”
品观APP：底加入淘宝直播时，好像你已经看中了一些什么信号。
赵圆圆：我看到很多现象，第一个是直播要比店铺的运营简单，比如四五十岁的传统商家入局，最起码不需要像电商店铺一样写宝贝详情页面；第二个是直播间里的粉丝粘性很好，以前在淘宝上只能看到货，逛淘宝的时候感觉是一个人，但是在直播间看到的是活人，这个氛围完全不一样，不那么佛系。
品观APP：从传统电商的货对人到电商直播的人对人，这背后最本质的驱动因素是什么？
赵圆圆：互联网本质上没有创新，都是线下实体的重演，重演的过程中提升了效率。直播间里的主播本质上就是BA导购，实体店铺中一个BA可能最多能实现一对三的服务，但是在线上可以做到一对一万、一对十万。所以，这种创新顶多算是提效创新，不是发明创造。
品观APP：哪类国货美妆品牌在淘宝直播表现得不错？
赵圆圆：国货美妆品牌里，完美日记、花西子都在直播间卖得挺好。花西子很会讲故事，把西湖的元素运用到产品包装和品牌调性上；完美日记全域营销、直播、达人带货都玩得很好。这种新锐国货品牌也将越来越多。
双11部分直播间截图
品观APP：这些新锐国货美妆品牌有什么突出的特质？
赵圆圆：他们针对市场反应的速度非常快，推爆品能力强。
品观APP：在美妆版块，接下来会侧重于哪类品牌的挖掘？
赵圆圆：我们后面会去挖掘一些小众品牌，把它们店铺自播的规模不断放大，同时通过对更多美妆品牌的引入，丰富我们主播的选品池，让直播这种玩法赋能更多品牌的生意。
品观APP：电商直播未来应该会对美妆产业带来一些影响和改变。
赵圆圆：首先，直播对新款的需求量太大了，所以品牌从生产制造、包装、营销手法等各个方面都要有变化，甚至专门为直播间生产产品，这考验的是创新力。
其次，很多美妆产品是真的好，但是进直播间的内容玩法还很欠缺，主播硬卖很难卖得动，所以会考验内容力。
第三考验的是品牌力，去年淘宝店铺在直播上卖得好，但是今年很明显天猫店卖得更好，因为品牌自带光环，自带流量，所以看起来直播间在打价格战，本质上是在打品牌战，品牌力很重要。
新生事物都会经历四个阶段
“新生事物有个最大的问题是，
入局的第一批人绝对不是高手。”
品观APP：淘宝直播现在处于什么样的发展阶段？
赵圆圆：引用马老师（马云）那句话，所有新事物都会经历四个阶段：看不见、看不起、看不懂、学不会。去年之前，整个社会、电商圈对淘宝直播就是看不见。今年处在看不起的阶段，所以才会在各种文章里经常看到他们把李佳琦、薇娅当草根逆袭的故事来讲，这说明在本质上他们认为电商直播不是一个成熟的商业模式，成熟的商业模式没有卖“惨”的。当然，淘宝直播确实还不够成熟，明年或后年，我们争取构建起知识壁垒、能力壁垒，做到让大家“看不懂”。
品观APP：在构建壁垒的过程中，应该也会面临一些困惑。
赵圆圆：比较尴尬的是，我们没有可以借鉴和参照的对象。淘宝以前成长的时候，前面有个亚马逊，在技术、产品体系、物流体系等方面都构建得比较完善，但是淘宝直播没有可以借鉴的，因为我们在全球首吃螃蟹，亚马逊虽然也做直播，但是每天开播平均时长15分钟，一天开播不到两千场，没法借鉴。
品观APP：用一个词形容下当前的状态。
赵圆圆：惶恐。走的每一步路不知道踩下去是深渊还是蓝海。
品观APP：对于新入局淘宝直播的美妆商家，最想给的建议是啥？
赵圆圆：刚入局的美妆商家，可以尝试借代播机构的力量，快速上车，也可以跟着我们平台的课程来学习，同时组货给到专业的主播种草推荐，关键还是取决于新入局者在做直播这件事上的投入和决心。
品观APP：运营淘宝直播的最大困扰是什么？
赵圆圆：新生事物有个最大的问题是，入局的第一批人绝对不是高手，真正的高手都在主体行业。所以，第一波电商直播人整体素质参差不齐，很多人收割心态很严重，之前大品牌参与的积极性低，今年好很多。
品观APP：商家积极性不高这一点，是怎么去突破的？
赵圆圆：淘宝上就买家、卖家、服务商三种形态，服务商是为卖家提供服务的，按道理应该是服务商先做代播，在这个过程中孵化出了达人。但你想象不到的是，这些服务商是先培养了一批达人、网红，再去做店铺代播，通过达人吸引店铺参与。
品观APP：今年双11，美妆品牌在直播这块的积极性看起来很高。
赵圆圆：大品牌通常是后入局，但起势快，请明星、找代播机构都是找最好的，现在主播们卖大牌的商品佣金虽然不高，但是转化率高，而且主播也卖得轻松。所以并不是说早起的鸟儿有虫吃，晚起的鸟儿全是大鸟。今年双11，这些品牌在直播上都很重视。
品观APP：在店铺自播上，美妆品牌的运营手法具体是怎样的？
赵圆圆：本土品牌基本是自己成立一个电商部门，组建专门团队。国际品牌一般是找代播机构，我们专门孵化出了一批直播TP商，负责直播间装修、找主播等，今年双11做得比较好的美妆品牌很多是代播模式。
不过，很重要的一点是，品牌不能完全依赖于代播机构，日常直播可以依托于TP商，但是在双11这样的大促中，品牌也需要参与进来，制造一些话题、噱头。今年双11，欧莱雅等品牌就通过总裁进直播间等玩法，给了粉丝一些专属权益；兰蔻、雅诗兰黛此前也都有跟主播合作的经验，他们会把自己专业的BA请到直播间里来，此前积累的直播玩法得到集中体现。
双11美妆商家自播top20榜单
在黑暗中打着手电筒前行
“如果正儿八经出来一个竞争对手，
我希望是亚马逊。”
品观APP：淘宝直播未来会有对手吗？
赵圆圆：任何一种商业的顶端应该都有两个旗鼓相当的对手，蒙牛伊利、宝马奔驰都是，在淘宝直播生态中也是薇娅李佳琦，但现在没有谁（平台）认认真真跟我一样去做电商直播这回事。这也是很尴尬的事情，因为没有参考，所以不知道自己到底做到了多大，也不知道自己做得好不好，会没有方向感，就相当于在黑暗中打个手电筒往前走，跟在后面的人都说走得对，其实自己都不知道走得对不对。
品观APP：如果可能的话，更希望对手是谁？
赵圆圆：中国的电商不缺另一个“淘宝”，所以如果正儿八经出来一个竞争对手，我希望是亚马逊。虽然亚马逊覆盖全球60亿人，淘宝主要是中国人在用，但是淘宝直播未来可以赋能给阿里旗下的Lazada、速卖通等跨境电商平台。所以，我们还是想跟国外电商巨头掰掰腕子。
品观APP：你前两天的文章说“淘宝直播整体水平不高”，主要表现是什么？
赵圆圆：第一个是专业内容，其实在淘宝直播里，美妆在专业内容上是做得最好的，但是主播在专业内容上要跟线下专业BA、美妆顾问比还是有缺陷的，卖护肤品还能讲出一二三来，卖香水的时候连前中后调的逻辑都讲不通，所以专业知识面是需要不断学习和提升的。
第二个是促销内容，现在除了弹优惠券、发红包、秒杀、限量这类促销玩法，没有其他新的玩法，在促销玩法的多样性上远远赶不上当年的商超以及传统电商，他们不只玩价格，而是一整套系统化的玩法。
第三个是人设内容，主播的同质化严重，在人、造型、定位等上面不是很清晰，美妆类主播除了长得不一样，说话的逻辑、方式都差不多。淘宝直播的主播玩货还可以，但是不会玩内容。
李佳琦
品观APP：你应该已经有一些提升的方法了。
赵圆圆：我们一般干三件事情——管理、培养、造势。
管理就是做底层的规则，有点像马路上划好斑马线，划好车道，装好红绿灯。
在培养这个版块，我们以前是粗放式经营，接下来会有重点扶持，会把一些优秀的主播苗子、优秀的商品挑出来，类似于双11天团主播常态化，同时给他们对接更多好的货品。以前都是野蛮生长出来的，以后宽进宽出还是保留，但是会抓头部，培养更多“李佳琦”“薇娅”、更多达人、更多爆品。
在造势上，我们会让主播多参加行业活动、专业活动、我们自己的活动，让大家眼前一亮。
品观APP：淘宝直播当下的流量分配机制是怎样的？
赵圆圆：一场直播中公域流量和私域流量的比例接近1比1，相当于我们想推进某些事情的时候自己有抓手，主播们也有自己的私域流量。
品观APP：在淘外流量导入上，有什么策略吗？
赵圆圆：我们10月份跟微博已经打通。微博上的红人如果开通淘宝直播间，他的粉丝也可以在微博上直接看到红人的淘宝直播间。接下来，我们还会跟闲鱼、阿里健康、UC浏览器、饿了么、支付宝、优酷、飞猪、口碑等合作打通。双11之前，我们跟饿了么合作开了一百场直播进行测试，用户下单后可以远程看到出餐以及送货的过程，在奶茶店里比较火。其实很简单，就是在店铺架个摄像头，用户可以看到整个操作过程，还可以通过滚动字幕实时互动，就相当于奶茶店在做直播。
品观APP：分享一个你最近思考最多的问题。
赵圆圆：比较多的是关于内容电商。内容电商是一个全新的领域，没有办法定义，没有办法界定范围，它是跨平台、跨类目的，同时还有个很大的问题是没有考核标准。目前，内容和电商两个版块都是有考核标准的，但是内容电商没有。考核标准不定，优质的案例、杰出的KOL、爆品、事件等都是散的，没有一套标准聚合到一起，也没有一个成长的路径。所以，我们现在需要先立标准，再做案例。
END
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