消费市场总体平稳 规模稳定扩大 挺进40万亿 消费升级驱动市场变革
本报记者/党鹏
，“车厘子自由”一词走红，成为年轻人有关消费升级的“暗号”。
在刷屏文章《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》当中，把女生的财务自由从低到高分为15个阶段，最基本的是辣条自由，然后是奶茶自由、视频网站会员自由、外卖自由、咖啡自由、车厘子自由、口红自由、衣服自由等。
而这背后，体现的正是居民强劲的消费升级需求。目前，消费对中国经济的拉动力越来越重要。根据商务部12月30日发布的统计数据显示，我国消费市场运行总体平稳，规模稳步扩大，预计全年社会消费品零售总额将首次突破40万亿元，达到41.1万亿元，消费继续成为经济增长第一拉动力。
消费升级给中国消费市场带来的影响和变化，已然体现在中国消费领域的方方面面。从食品饮料到鞋帽服饰，从流通领域到绿色循环消费，从新零售业态到夜间经济，“进一步优化供给，推动消费平稳增长，促进形成强大国内市场。”这正是中国在消费领域的措施和目标。
改革助推消费活力
，新零售概念首次提出，历经两三年的发展，新零售的演进似乎进入了深水区，人、货、场的重构正在寻找新的方向。
《中国经营报》记者注意到，早在7月，商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代——深度解读新零售》报告中，曾明确指出：“新零售是我国零售业多年创新积累后降生的新生命，其着眼点是全球商业在互联网和大数据时代的未来图谱。”
而从盒马鲜生、超级物种到京东无人超市，在资本助推下肆意生长后，由于新零售业态的盈利模式尚未打通，大部分业务开始降温，甚至出现亏损。
虽然新零售的方向尚在调整之中，但是线下实体店的发展仍然未因此而止步。根据商务部统计，1~11月，重点监测品牌连锁便利店企业共新进入70多个地级以上城市，新开门店超过1.2万家，较底增加21%以上，门店销售额同比增长约18%。
“线上线下正在从对立走向融合，线上无处不在的电商网络、线下大型商超与小型立体消费场景相互叠加的立体零售消费网络逐渐形成。”有消费观察人士分析说。
“促进消费扩容提质时不我待，意义重大。”国家发展改革委就业收入分配和消费司副司长常铁威日前接受记者采访时认为，促进消费将有助于优化国民经济重大比例关系、有助于推动经济高质量发展、有助于提升经济发展活力、有助于满足人民对美好生活的需要。
根据商务部统计，1~11月，社会消费品零售总额37.29亿元，同比增长8.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额337951亿元，增长9.0%。按消费类型划分，1~11月份，餐饮收入41896亿元，同比增长9.4%；商品零售330976亿元，增长7.9%。
在消费升级的同时，物价上涨成为民众关注的焦点，根据国家发改委统计数据，上半年食品价格指数上涨4.7%，主要是鲜瓜果、鲜菜、畜肉价格涨幅居前，分别上涨16.1%、9.2%和6.6%。到了11月份，全国居民消费价格同比上涨4.5%。其中，食品价格上涨19.1%，猪肉价格上涨110.2%。由此，从年初的微电影《佩奇是谁》，到底，猪肉价格让“小猪佩奇”成为年度关注人物。
消费升级驱动市场变革
Wind统计显示，截至12月26日，上市公司食品饮料板块市值超过3.92万亿元，比年初的2.3万亿元涨幅超70%。板块内106只股票，有85只股票都是上涨的，占比约八成。
其中，最亮眼的莫过于贵州茅台（600519.SH）。截至最后一个交易日，贵州茅台的总市值高达1.49万亿元。不仅如此，在食品饮料领域，还诞生了茅台集团和五粮液集团两家千亿级企业。受白酒行业升级的影响，整个白酒板块成为最活跃的行业之一。
在企业层面，消费升级带来市场变革最为直观，根据公开数据，娃哈哈终结了连续5年的营收下滑，实现了正面增长。
农夫山泉的动作要早一些。其产品茶π代言人从韩国组合BIGBANG，到流量明星吴亦凡，再到中国台湾流行歌手赖冠霖，其代言人一直面向最年轻的消费者。在营销方面，更是捆绑电视剧、手游，以求更加贴近消费者。
相对应的，也有企业在市场变革中因产品老化错失发展机遇。被称为国民果汁的汇源果汁（01886.HK），其创始人在底被列为失信被执行人，企业也即将面临退市。
在诸多关于汇源果汁现状原因分析当中，产品和技术过于老化，在鲜榨、NFC等产品层出不穷时，汇源果汁仍抱着浓缩果汁技术不放手被广泛提及。在消费升级背景下，其他品牌在忙于开发新品之时，汇源果汁“果汁偿债”“失信被执行人”等事件格外刺眼。
这样的裂变，在鞋帽服饰行业更是明显。1~11月，全国鞋帽服饰类零售总额达1亿元，同比增长3.0%。但是从增速来看，要远低于同期社会消费品零售总额的增速。
行业里一些头部企业出现业绩下滑或者债务缠身的窘况。其中，美邦集团、千百度、达芙妮、浔兴股份、贵人鸟等多家上市公司，“亏损、退市、破产、被调查”成为其年度主题词。
“童装与运动装两个细分领域有着很好的潜力和增长。”成都服装行业协会秘书长施国庆认为，童装看品质、运动装注重功能，能够形成较强的品牌溢价，获得更多的渠道支持力度，这也为诸多业绩持续下滑的鞋帽服装企业开辟了新的蓝海市场。
市场的变局已经延伸到多个消费领域。面对牙膏行业的消费升级，云南白药实现了跨界的成功，而国民牙膏两面针则一落千丈；翡翠珠宝行业危机重重，第一翡翠谷东方金钰甚至“暴雷”；电子烟则在末踩下了急刹车，在生死劫中行业感叹说在“嗨着哭着累着希望着”。
就消费的变局，常铁威副司长认为，在当前“消费平稳增长，稳中承压”的状况下，下一步需要从以下方面着力：在供给侧方面要着力丰富消费种类、提升消费品质、创新消费模式；在需求端方面要促进城乡居民增收，增强消费能力；在市场角度上要优化消费环境，打造立足国内、面向世界的强大消费市场。
新渠道打造经济“彩虹”
在经济领域存在一个“口红定律”，是指在经济不景气的情况下，导致口红热卖的一种经济现象。如今，口红的色彩已经不仅仅存在于线下渠道。
12月26日，根据京东大数据研究院发布的《终消费趋势报告》（以下简称《报告》）显示，该平台上12色眼影完美日记成交额增长9.7倍，口红套装成交额增长2.4倍。有趣的是，，“口红键盘”聚集了79种口红色号，以高颜值登上微博热搜。
实际上，色彩消费可以拓展到很多行业。在市场高度竞争的大背景下，色彩不仅是一种信息，同时也是一种资源。《报告》显示，在对消费者评价的分析中，消费者对产品功能之外的评价次数排名越来越高。比如酒类的消费评价中，除了对酒本身的特征评价外，“酒瓶很漂亮”也成为出现次数最多的评价之一。在对运动服的评价中，除了吸汗、舒适，修身、颜色正也成为出现次数不断上升的TOP评价词。
由此，“网红”正在成为消费领域最绚烂的颜色。从网红带货直播，到李子柒成为传统文化的超级IP，都为消费打开了新的维度和空间。
在这背后，日化品的销售渠道正在发生变化。国金证券研报显示，伴随短视频行业火热，李佳琦、薇娅等网红直播的快速发展，化妆品的广告营销和销售渠道在社交媒体中融为一体，消费者可以在看广告内容和视频的同时下单购买商品，转化非常直接。
由此，新的营销渠道正在为消费领域开拓出经济“彩虹”。根据商务部统计，1~11月份，全国网上零售额94958亿元，同比增长16.6%。其中，实物商品网上零售额76032亿元，增长19.7%，占社会消费品零售总额的比重为20.4%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长29.6%、16.5%和19.8%。
“消费市场能反映出人们生活上的很多变化，这些数据改变了我们对电商的认识。”上述《报告》如此表述，实际上电商在利用信息技术的方式，促进市场更具有包容性、创新性，促进了产业和消费两端的平衡。从这个角度，能看到传统产业与信息技术结合后广阔的前景，产业发展的未来、消费市场的未来。
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