作者 |王琦（品牌案例精选主笔）
来源 | 品牌案例精选（ID：Brand）
最会玩瓶子的可口可乐，最近又搞事情了！这一次，可口可乐要推出全球首款由海洋塑料制成的饮料瓶！
可口可乐推出全球海洋废塑料再生瓶海洋瓶只是一个概念吗？到底长什么样子？从目前曝光的产品图可以看到，海洋瓶与我们常见的可乐瓶身略有差别。瓶身以绿色作为主色调，还有派对彩带图案的点缀。海洋瓶原料中25%的塑料，来自从地中海以及其海滩回收的海洋塑料。一股清新绿的薄荷迎面扑来，仿佛置身在欢乐海洋的辽阔之境，这也契合了可口可乐向来传递的快乐文化。
无论如何，这小清新的绿色，让人看了瞬间清净！但可口可乐海洋瓶第一批数量不算多，只有300个！值得一提的是，海洋瓶涉及到的回收技术，是可口可乐公司、荷兰创业公司ioniqa technologies 、PET塑料供应商之一的indorama ventures 共同研究。可口可乐方面，对于推出海洋瓶又是什么看的？可口可乐方也在相关声明中表示，“这种增强回收利用将有望引入商业规模，使用现有再循环器的废物流。”从可口可乐的回应中不难推测，或许可口可乐也在利用增强回收技术，为自身探索新的商业模式，比如说以多品类的废弃物料回收、再利用、再生产品开发及销售的模式。明年开始，可口可乐会将这种增强回收材料运用到可乐瓶中，也就是未来我们可能买到的每一瓶可乐，都是由不同废弃物制成的。
推出首款海洋塑料瓶，究竟为何？从营销的角度去分析，为什么可口可乐会推出这样一款「变废为宝」的塑料瓶，在我看来，背后有这几点思考：其一、塑料垃圾污染严重，饮料品牌要为污染买单！环保组织上海仁渡海洋公益发展中心，最近就发布一份“海滩垃圾品牌监测报告”，数据显示，去年在24个中国海滩监测点涌现了千余件可辨识出“品牌”的垃圾。
这其中，单单是酒水饮料类的品牌，数量就超过200个，排名前十是家喻户晓的品牌：康师傅，娃哈哈，怡宝，农夫山泉，可口可乐，统一等。另外还有一组数据同样值得关注。绿色和平组织曾经表示，就可口可乐而言，每年生产的塑料瓶就超过1100亿只，相当于每秒生产超过3000个，足以在地球和月亮间往返37次！不仅如此，全世界每天消费可口可乐旗下的饮料，据说达到19亿份。19亿的庞大数量，可是潜藏着巨大的资源浪费和塑料污染问题。换言之，饮料界老大可口可乐，已经是一个生产塑料污染的品牌大户！可口可乐塑料瓶问题，已经是一个影响全球性环境问题，这就倒逼了企业必须做出相应的营销动作。怎么重“塑”废弃？是不容忽视的问题。其二，打好「社会责任感」牌，建立品牌好感度。当一个企业做大了，其所肩负的社会责任就越大。现代营销大师菲利普·科特勒，在日前发表了主题为《下一个是什么？营销的未来》的演讲，过程就提到一个很重要的概念：品牌行动主义。
「品牌行动主义」的本质，是聚焦当下企业和品牌的社会责任。对此，菲利普·科特勒提到了几个关键点：企业在社会问题上要有所担当，需要承担起使世界变得更美好的责任。也就是说，一个品牌除了拥有过硬的产品，或者便捷高效的服务是远远不够的。有责任感的企业，更多需要思考的是，自身还能为社会做一些什么，比如环境保护和社会公益等。就好像腾讯的99公益日，还有加多宝的“加多宝·学子情”爱心助学行动，都是体现企业社会责任的典型案例。可口可乐作为全球最大的饮料公司，推出海洋瓶动机不难猜测。显然也是通过将企业问题和社会公益做串联，践行企业社会责任。在公众面前塑造起一个良好的企业形象，博得广大消费者的好感和偏好。其三，玩转瓶身营销，增加品牌话题性。我们知道，一直以来可口可乐就是瓶身营销的玩家，昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、纹身瓶..... 已经将可乐瓶打造成品牌超级符号，这个符号赋予了可口可乐更多的价值。
任何超级符号的打造，是一个循序渐进的过程，是需要时间沉淀的。既然有了瓶身的超级符号，可口可乐就要不断地重复，去强化符号在消费者在心智中的认知。全新的海洋瓶作为一种包装创新，就隐藏了可口可乐在瓶身营销方面的巧思。
当大家见惯了红色的可口可乐，突然有了一款绿色海洋风的可口可乐出现在面前，自然抓取消费者眼球，给消费者带去新鲜感。这种创意性的环保行为，不仅会吸引消费者的注意，也会为品牌引入话题度和关注度。
环保塑料瓶百试不爽可口可乐延续品牌动作为追求更环保，可口可乐经常在环保塑料瓶这件事上动脑筋。在的时候，可口可乐在中国推出了一款采用可再生原料制成的植物环保瓶™。不同于海洋瓶以废弃塑料作为原料，植物环保瓶拥有高达30%的可再生植物原料，这种塑料瓶也是可以完全回收利用的。
又比如可口可乐旗下的雪碧。由于机械将绿色瓶子回收，相比透明的瓶子要困难。出于环保的考虑，不久之前，雪碧就舍弃了有着半个世纪历史的绿瓶，第一次将绿瓶包装换上了透明瓶。
明年的时候，可口可乐对于雪碧塑料瓶的生产，原料也会利用50%的可再生塑料。此外，雪碧的玻璃瓶在未来也会换成透明装。由此看来，对于可口可乐而言，一直在探索用「变废为宝」的思维来生产瓶子。这一次打造海洋瓶的做法，只不过是延续过去的品牌动作，为「环保瓶」赋予更多的玩法，不断强化品牌的一种环保理念，将「环保」沉淀为一种品牌资产。当然这样的「环保动作」，是否就能扭转可口可乐的「塑料污染」形象？我看未必，毕竟环境保护的成果到底如何，最终还是要用数据说话的。
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