前言
中国有四级行政区划:分别是一级行政区(省级行政区); 二级行政区(地级行政区);三级行政区(县级行政区);四级行政区(乡 级行政区)。四级行政区划基本上也对应了行业的 1-4 级及以下市场, 决定了不同产品业态的公司终端渠道的拓展方向和数量天花板。
家电行业渠道:线上增速放缓, KA 逐渐下沉,新零售正在开启
中国家电市场线上渠道规模占比为 36.34%,线下渠道占比 63.66%。 线 上平台京东、苏宁、 阿里呈现出三强鼎立格局, CR3 已经达到 93.03%; 线下零售渠道包括 KA 卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道, 其 中传统经销商在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量。
白电渠道结构较为稳定,厨电线上、工程端增速快,小家电线上占 主导
传统白电 年线上市场占比 31.61%, 其中洗衣机线上市场增 速最快, 从品牌格局看,传统白电无论是在线上或是线下品牌集中程度 都相对较高,短期内格局不会有太大变化; 厨电分渠道看,精装渠道占 比由 6.3%提升至 年的 10%, 同时互联网家装渠道作为新兴渠道占 比逐年上升,由 年的 0.5%提升至 年的 2.5%。大连锁及其他 渠道占比近几年较为稳定,分别保持在 17%及 25%左右,波动较小。 小家电线上占比最高,整体上小家电线上占比约在 65%-70%左右。
创新、新零售渠道正当时,拥抱行业渠道新变化
新零售概念由马 云在 年下半年提出, 年开始新零售渠道变革真正对家电行业 造成较明显影响。家电渠道新零售变革主要由苏宁、京东、阿里三大电 商集团主导, 渠道开拓增量上主要集中于乡镇市场,因此从行业总量上 主要影响的是占比不到 10%的四级及以下市场,目前对行业冲击整体可 控,未来将主导四级以下市场的竞争格局重构。
公司渠道:三大白电龙头各有特点,厨电龙头抢占前端流量,小家 电线上主导
格力电器是传统经销渠道的代表,成立销售分公司布局空 调渠道下沉;美的集团持续推动渠道变革转型,缩减线下渠道层级, 进 行 T+3 加快效率,积极拥抱新零售;青岛海尔为自建渠道代表, 形成 大顺逛全渠道网络布局;老板电器作为厨电龙头,在零售、工程、创新、 海外、电商五大渠道发力,其中创新渠道和家居/家装公司合作, 开始 切入前端流量; 华帝股份则通过精细化管理进行战略部署, 打造多层次、 深渗透、 全覆盖的销售渠道体系;九阳股份和苏泊尔作为小家电行业龙 头公司,线上占比高于传统白电厨电,并且在终端也基本完成了 3-4 级 渠道的全覆盖,终端数量达到 4-6 万个。
投资建议
本文主要基于渠道的角度分析家电行业, 主要推荐具备深厚渠道护 城河的白电龙头格力电器、美的集团和青岛海尔; 同时基于房地产竣工 改善的预期,推荐厨电龙头老板电器、华帝股份和浙江美大;基于未来 成长的确定性和稳健性,推荐小家电龙头苏泊尔。
价值目录: 家电渠道全景:传统渠道夯基础 电商布局已成熟 创新零售正绽放【35页】 前言 中国有四级...
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