第1771期
Meco果汁茶的爆款基因
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文|白杨
来源|食业家（shiyehome）
市场上能达到年销售10亿的饮料新品“只手可数”。然而，Meco果汁茶却有望晋级为最新一款的10亿级大单品。
中国市场代表性的10亿级单品爆发历程
尼尔森数据显示，即饮茶的销售额超310亿元。康师傅控股(HK:00322)和统一企业中国(HK:00220)依然是“大小王”，分别占了27%和15%的份额。但仅，市场上出现的即饮茶新品不下数十种。
可口可乐的淳茶舍系列，达能的天方叶谈，今麦郎的茶课，东鹏饮料推出油柑柠檬茶……
过去一年，果汁茶的销售额在8亿左右，今年上半年的销售额达5.87亿。简单算下来，全年销售额将破10亿。那么，果汁茶成为爆款的基因有哪些？
产品：下一个小茗同学、茶π？
高端化、健康化和年轻化趋势接替量增，驱动即饮茶行业迎来新一轮增长。
，统一小茗同学“冷泡茶”强势来袭，以果汁和茶饮结合开创果茶新品类，一改冰红茶单一的口味，产品上市半年售额就达2亿，并在短短几个月内迅速收获大批95后粉丝，成为“爆款单品”的代名词。
，“茶π”作为农夫山泉的重磅产品进驻市场。相似的定位、渠道等为茶π省去了大量的前期认知普及与消费教育，快速进入市场的爆发期，由此市场从一家独大过渡到两强相争。在半年时间，茶π销售额达到10亿，是绝对的即饮茶类超级大爆款。
和传统即饮茶比，它们特征很突出：注重品质和健康、口味多元化、注重外观颜值、实现和果汁等其他门类混搭等。
坚持“健康、营养”的研发方向，“MECO 果汁茶”，定位为“新一代茶饮”，以纯正果汁+现萃茶底制成，主打零添加，确保了产品的真茶真果汁的健康饮品品质，是第一款强调果汁和茶的营养与健康的产品。
从外观来看，果汁茶的杯子有特殊工艺，特殊生产线，包装精美，深受年轻人喜爱，并迅速成 为“网红”饮料。从颜色选择上，公司选用粉色、橙色和绿色，颜色上属于亮色，容易吸引消费者眼球，与竞品的瓶装形成鲜明的对比。
从口味来看，推出桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬等口味，迎合年轻消费者。
产品更新能力强，有助于延长产品生命周期。一般情况下，软饮料行业单品的生命周期在 1 年左右，为了延续产品的生命周期，香飘飘于今年 5 月份上市新品“轻奶茶”，在保持原有奶茶的口味上，尽可能的降低热量，同时仍采用“果汁茶口径”进行推广，能够有效的延长产品的生命周期。
香飘飘果汁茶和轻奶茶
历史上大单品大多在短时间内完成放量，小茗同学推出5个月实现营收5个亿；“阿萨姆奶茶”推出当年实现营收近5亿，并在第三年突破20亿营收；“茶π”6 个月实现营收10个亿。 年半年时间，果汁茶实现营收2亿元，上半年实现营收 5.87亿，在产能受限的情况下，果汁茶销售情况亮眼，具备大单品潜质。
营销：新媒体宣传丰富品牌形象
香飘飘算是证明过自己营销能力的公司。比如“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球 3 圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”这些广告语大家都耳熟能详。过去五年，香飘飘基本上都会花2-4亿打广告，公司对营销的重视程度也比较高。
香飘飘在果汁茶的推广上有别于固体奶茶的传统方式，而是采用新媒体进行宣传。
线上方面，公司通过主流 APP 进行推广，与新浪微博、QQ 音乐、超级课程表、作业帮等年轻人使用率极高的热门 APP 合作进行封面广告宣传；在热播剧植入广告宣传，如《知否知否》、《青春的花路》；通过微信、抖音、小红书等自媒体平台宣传，进一步占领消费者视线。
香飘飘在《知否知否》中的广告植入
果汁茶新媒体广告
线下方面，公司在高校与社团等合作进行推广，进一步的扩大产品和品牌在年轻群体的影响力。此外，公司在全国启动水龙头大战，在全国重点打造 100 个核心城市推广果汁茶，在这些城市有效铺货的同时，打造一万家高势能门店。
果汁茶高校活动
渠道：深耕市场，产品渠道协同显现
香飘飘以果汁茶为支点，推动三专政策。三专主要分为专营、专职和专项奖励。专营主要鼓励经销商只经营香飘飘产品，专职是指经销商配置专门人员和车辆只用于销售香飘飘产品，而专项奖励则给予一定的销售返点。
香飘飘以提供人员基础津贴的方式，强化经销商专职人员的配置，以冲泡奶茶+果汁茶的销售互补，打通经销商的常时性运营。
，从数量上来看，专职经销商673家，占比52%，专营经销商42 家，占比3%。从销售收入来看，专职经销商贡献销售收入21.5亿，销售占比69%；专营经销商贡献销售收入3.6亿，销售占比 11%。平均每个专营经销商年平均销售额为857万， 专职经销商为320万，其他类型经销商年均销售额108万。单个专营经销商的年均销售额是专职经销商的2.7 倍，是普通经销商的8倍，专营和专职经销商的投资回报率明显较高。
香飘飘经销商情况
香飘飘地域发展存在明显不平衡，渠道拓展和下沉空间仍然巨大。其主力区域华东地区渠道深耕显着，但在其他区域，渠道扁平化程度较低。中国一共 2856 个县，县域人口占比 60%以上， 目前公司仅覆盖近千个县，仍有约 2/3 的空间等待公司下沉，渠道仍然具备较大的深耕空间。
“什么样的饮料更健康、更好喝”这样的问题，答案就一直在变。在激烈竞争的茶饮市场，鉴于香飘飘果汁茶的成长速度，业绩占比规模和市场需求量的预估来看，市场留给香飘飘的机会点还远没有触达到顶点。
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