可怕的优衣库
“全世界有很多卖衣服的,但只有他卖出了优衣库,卖成了日本首富”
马云曾在公开场合毫不掩饰地说,柳井正是他最敬佩的人。
近日,福布斯公布了日本前50位富豪。优衣库创始人柳井正超越软银集团孙正义,成为日本首富,身价249亿美元。前一天,优衣库母公司迅销集团公布了半年报,收入总额1.26万亿日元,同比增长6.8%,利润1729亿日元,同比增长1.4%。
这说明,优衣库在去年交出了一份令人满意的答卷。
但实际上回顾你会发现,低沉是去年快时尚的底色。9月ZARA宣布关闭纽约首家门店;NEW LOOK也宣布英国本土关店计划,半年后,该品牌宣布全面退出中国市场;H&M集团财报显示其利润较同比下降22%至13.6亿美元。
令人心生疑惑的是,快时尚品牌在全球零售低沉的时代背景下,柳井正是如何带领优衣库逆风翻盘的呢?
专注基本款,打造爆品
一个系列狂卖10亿件
专注于一件小事情,死磕到极致,这样更容易成功。
相较于ZARA、H&M等快时尚品牌追求快速、款多量少不同,优衣库更加侧重于基本款的打磨,研究爆款。去年仅HEATTECH一个系列,在全球就狂卖10亿件,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。
何为基本款?就是我们平常穿衣服最百搭的快事,譬如牛仔裤、衬衫、T恤。
这得益于柳井正的观察入微,他注意到,服装店每年销售的基本款都能占到总销售额的30%,不管是什么季节,流行什么款式,都会和基本款混搭。
流行款就像一阵风,来的快,去的也快。但基本款不会,不但需求量大,而且长销。
做生意就是要透过现象看本质,在柳井正看来,本质就是好的产品将驱动一切,而优衣库最好的产品无疑就是基本款。
由于本质方向不同,也就造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。
ZARA、H&M侧重于在服装上加入更多的时尚和流行元素,然后以最快的速度放在市场上销售,但人与人之间品味存在一定差异性,所有无法准确预估到库存应该备多少,导致要么供不应求,要么库存滞销。
而优衣库更加注重单品的创新设计,基本款的高销率,让优衣库无需再去设计其他款式,也不用为备多少库存而发愁。只需要花费时间和精力,把基本款的单品做到极致。
柳井正认为,基本款就是穿搭的零件,怎样穿搭是消费者的自由,而优衣库要做的,就是生产百搭的零件,不管你是英伦风还是西部牛仔风,韩版风格还是日本清新风,都离不开我。
因此,优衣库挥起大刀,砍掉大量不必要的SKU(库存量单位),集中精力打造出基本款的标准化品类。由此带来的结果是,优衣库的SKU远比其他服装企业低的多。
从款式上来看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的十分之一。
SKU少的好处就在于优衣库只需要70家工厂就能满足全部需求,而其他巨头动辄就需要上千家供应商供货,这样一来,优衣库的库存压力就小很多,也就意味着犯错的机会更少。
提升产品质感,死磕细节
科技公司实至名归
也许一个决定,一个微不足道的细节,恰恰决定了你的成败。
基本款虽然长销,但也有一个弊端,相比于流行款,它容易撞衫,毫无特色,给人一种很LOW的感觉。
对此,优衣库的做法是,拼技术,把平价商品做出奢侈品的感觉来。
低价就是地摊货,很多人都对低价服装存在这样一种认知。早期的优衣库便因为这种认知而经营惨淡,吃尽了苦头,但柳井正最终颠覆了它。
为了提高产品的质感,优衣库选出最畅销的几款基本款,从颜色、面料、工艺等细节上做深度挖掘。柳井正这一做法,不仅提高了基本款的销量,更重要的是,他建立起了一道难以逾越的护城河。
在颜色和款式方面,优衣库针对每个精选SKU,设计多种颜色,多个款式,实现了男女老少皆宜。
优衣库最花费心思的地方,还是在基本款的面料上,这也是许多消费者信奈优衣库的原因之一。
举个例子,去年畅销10亿的HEATTECH系列,它最大的卖点就是排湿保暖,在销售过程中,还不断对这种面料微创新,增加了抗菌、防静电等功能,最终才打造出一个全球爆款。
除了款式和面料,在制作工艺上,优衣库按照全球一流标准来执行。在服装业,平均次品率为2.5%,而优衣库的次品率仅为03%,甚至连0.5毫米的线头都被定义为残次品。
优衣库创新的面料,高标准的工艺重新定义了服装的价值,让消费者拥有更好的服装体验,也让自己戴上了科技公司的光环。
九输一赢
对失败的思考,成就优衣库
失败是一个过程,而不是结果;是一个阶段,而非全部。
优衣库的成长史上,经历过无数艰难时刻,吃了不少亏。但柳井正对此很坦然:“重点在于尝试,错了也没关系,错九次,就有九次经验。”
1994年,优衣库计划进军美国市场,收集美国的时尚需求,然后拿回日本设计,在到中国生产,最后在运往美国销售。
柳井正的计划落空了,大批服装在美国市场滞销,最后优衣库只能含泪关闭了美国的分公司。
柳井正事后复盘,认为产品策划、研发和销售必须一体化,分散只会增加沟通障碍。
1996年,柳井正看准童装市场的潜力,于是收购了一家名为VM的童装公司,但VM的商标使用权归属是其母公司VJ。
VM从VJ独立出来后,VJ为无法再收取商标使用费,将VM告上法庭。
自知毫无胜算的柳井正不得不放弃VM的商标使用权,柳井正借此又悟出一个道理:借船出海有风险,凡是要掌握主动权。
几年后,优衣库再次挥舞着大旗进军美国市场,而这次他吸取了上次失败的教训,现在纽约第五大道开了一家国际旗舰店,再向边缘拓展,结果大获成功。
优衣库面临诸多的失败,但都没有倒下,反而逆境强势崛起。
多年后,柳井正将优衣库成功的秘诀写进《一胜九败》中,有一句是这么说的:
十次新的尝试,便会有九次失败。失败固然是一道伤口,却也孕育着成功的胚芽
结语:
时至今日,优衣库在全球拥有3445家门店,仅中国就超过600家,全球年销售额2.13万亿日元,每年在全球卖出超10亿件,相当于全球每7个人中就有一个人是顾客。柳井正也因此三度问鼎福布斯榜首,成为日本首富。
在小说《阿特斯拉耸耸肩》里,世界陷入萧条时,最容易功成名就的便是实业家,而在现实中,柳井正也讲述着同样的故事。
作者:小小高
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