这是深度小话题专栏消费龙头屡创新高系列的第五篇。
长久以来，国内化妆品市场基本被国际品牌瓜分，本土品牌生存艰难，近几年来，随着国内电商的快速发展，线下渠道一家独大的局面被打破，本土品牌看到了从线上渠道建立品牌知名度的机遇，沉寂多年的化妆品行业再次受到市场的关注，珀莱雅股价屡创历史新高，能够借助线上渠道势能快速推进线下渠道布局的本土品牌正在得到越来越多投资者的关注，这周我们将关注焦点聚焦化妆品行业，从互联网的角度看化妆品行情的逻辑。
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一、行业背景
根据Euromonitor International（欧睿国际）的分类，化妆品包括十二大细分品类，分别为护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品、套装/组合。
根据Euromonitor International的统计数据，我国化妆品行业市场规模从的2,045.33亿元增长到的3,615.70亿元，年均复合增长率为8.48%，成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。从国内化妆品市场的细分品类结构来看，护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类，市场份额约90%。
护肤品包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大细分品类，是化妆品行业中市场规模最大的细分行业，市场份额超过50%，其中，面部护理在护肤品中的市场份额超过85%。
随着消费者卫生习惯的改善和大众日化产品的普及，护发产品、口腔护理产品和沐浴用品等基础日化产品已经进入行业成熟期，未来的竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战；护肤品和彩妆仍然处于行业成长期；市场份额较小的男士护理用品和婴幼儿与儿童专用产品等新兴品类则进入了行业快速成长期。
根据Euromonitor International的统计数据，，国内人均护肤品零售额为38.20美元，不仅低于美国、德国等成熟国家，也低于日本等亚洲邻国。
数据来源：Euromonitor International
二、竞争结构对比与分析
国内化妆品行业市场集中度远远低于发达国家。
从国际市场来看，美国化妆品市场前十大公司中本土公司占据主导地位，法国欧莱雅是唯一进入前十的国外公司，前十大公司的市场份额超过70%；韩国化妆品市场以其本土公司爱茉莉太平洋和LG生活馆两大集团为首，两家公司的市场份额接近45%，国外公司的市场份额仅为25%。
根据国家药品监督管理局的数据，截止11月11日，国内获得化妆品生产许可的企业为5,113家，生产企业数量众多，国产化妆品种类接近500,000。根据Euromonitor International的统计数据，，国内前十大化妆品企业市场份额不足50%，其中，本土化妆品公司上美集团（韩束、一叶子）、伽蓝集团（美素、自然堂等）和上海家化（佰草集、六神等）在列，国内化妆品行业市场集中度不高且国外公司和品牌占据主导地位。
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注：上海家化营业收入数据为化妆品（及以前）和美容护肤（）业务数据
造成上述现象的原因：一方面，国内化妆品生产和消费基础相对薄弱，多数中小企业受到资金、技术和人才等因素的制约，难以在品牌策划、产品开发、质量保障、市场营销、广告投入、售后服务等诸多方面与跨国公司抗衡；另一方面，虽然跨国公司凭借其强大的品牌影响力、营销能力和研发实力牢牢占据国内化妆品行业的领先地位，但是由于化妆品消费个性化的特点，即不同性别、年龄层次、收入结构、消费理念、心理需求等都会形成不同的消费需求，因此跨国公司也不可能满足全部需求，行业巨大的长尾效应留给了优质中小品牌逆袭的机会。
护肤品方面，国内竞争结构与化妆品行业整体情况类似，市场集中度不高且国外公司和品牌占据主导地位。根据Euromonitor International的统计数据，，国内前十大护肤品公司市场份额约为43.80%，其中，本土公司包括上美集团、百雀羚、伽蓝集团和上海家化四家，国内护肤品行业市场份额超过0.1%的公司一共50家，其中，本土公司为18家，市场份额为26.20%。
随着国内消费理念的逐步提升和线上渠道的快速发展，本土头部化妆品公司开始逐步加大投入，争夺跨国公司的市场份额。最近几年，上美集团、百雀羚、伽蓝集团、上海家化、珀莱雅等本土化妆品公司的市场份额多数呈现上升趋势。
数据来源：Euromonitor International
三、未来的机遇和挑战
化妆品行业是国内市场化程度最高的行业之一，是完全开放的行业，国际巨头纷至沓来并在市场份额上处于明显优势地位。近几年来，国内化妆品公司通过丰富有效的市场营销和广告宣传迅速提高了品牌知名度和市场占有率。随着互联网向实体经济的逐步渗透，新型营销渠道发展越来越快，化妆品行业传统的线下销售模式正在受到电子商务模式的冲击，企业面对新兴业态，需要不断挖掘线上渠道发展空间，努力实现线上线下渠道的快速融合发展。
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和上一篇深度小话题关注的小家电一样，依靠线上渠道完成品牌突围的新兴本土品牌仍然面对着打开和布局线下渠道的难题，在激烈竞争的重压之下，线上渠道的不确定性可能随时爆发。以御家汇为例，10月28日晚间，公司公告前三季度归属于上市公司股东的净利润约750.77万元，同比减少93.19%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约-650.71万元，同比减少106.30%，营业收入15.76亿元，同比减少1.85%，公司的存货、应收账款等全线高企，而经营活动产生的现金流量净额却在快速下滑。御家汇业绩下滑的背后就是其过度依赖线上渠道，一旦线上渠道不畅，公司的运营压力便陡然增加。
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基于国内化妆品行业的现状和竞争结构，深耕低线城市，农村包围城市是本土化妆品公司普遍的战略，因此，深入研究低线城市消费者消费习惯、渠道特征对预判本土化妆品公司的未来发展极为重要。不同的消费群体定位带来不同的产品打造策略，只有充分理解小镇青年的需求变化，叠加过硬的研发生产能力，才能赢得市场口碑，树立品牌形象，为未来的高端化培育良好的市场环境。
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