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十几年来一直保持业绩增长的东阿阿胶,忽然宣布季度亏损,将积累已久的深层次矛盾暴露出来,公司能借此机会根本改变其经营理念吗?
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文/《农经》特约评论员 马进
又一只“白马股”神话破灭了。7 月14 日晚,东阿阿胶(SZ 000423)发布业绩预报称,预计 年上半年度净利润为1.81 亿元-2.16亿元,同比下滑75%-79%。而在今年第一季度,东阿阿胶净利润尚有3.93 亿元。两相对比,这意味着该公司在第二季度居然出现了2 亿元左右的亏损。这种状况在东阿阿胶最近十几年的历史上极其罕见。
7 月15 日一开盘,东阿阿胶的股价便封在了跌停板上,之后几日又连续下跌,至19 日收盘于32.84 元。这使得东阿阿胶的股价回到了五年前的水平线上,相较 年曾创下的73 元以上的高位,已跌去了大半。
这种滑落早有预兆,只是市场没有想到会来得这么猛烈。 年, 东阿阿胶的业绩增速已呈现出停滞状态,营收微幅下降了0.46%,利润微幅增长了1.98%。到了今年第一季度,营收同比下滑达23.83%,净利润则同比降低35.48%。
而在6 月18 日举行的年度股东大会上,东阿阿胶总裁秦玉峰曾直言:“公司正面临十几年来最困难的时刻。”这一直白的表态已为今日的业绩反转埋下了伏笔,但或许大多数人并不愿意相信,这样持续增长的公司居然一样会“爆雷”。
在过去12 年里, 东阿阿胶的净利润从 年度的1.54 亿元增长到 年度的20.87 亿元,年复合增长率在20% 以上。仅从这一指标看,放眼整个A 股市场亦属难得。但魔鬼都藏在细节中,东阿阿胶在这些年里是如何做到持续增长的,同时也就是导致其如今面临困境的根本原因所在。
不可持续的“价值回归”
这些年来东阿阿胶业绩持续增长的关键驱动力并不神秘,正是源自于核心产品的不断提价。在 年前后,秦玉峰提出了“价值回归战略”,说白了,他就是认为市场价格没有反映出阿胶应有的价值,公司产品应该涨价。
自那时至今,该公司的阿胶块价格已累计提价近20 次,零售价从每斤约80 元飙升到3000 元以上,涨幅近40 倍。东阿阿胶最近一次提价发生在 年12 月,宣布重点产品东阿阿胶的出厂价将上调6%。而按照秦玉峰早前的设想,这个“价值回归战略”的最终目标为阿胶块的价格要升至每斤五六千元。在相当长时间里,阿胶块的价格都受到了政府物价部门最高限价的约束。
而从 年12 月28 日起,阿胶块不再纳入政府定价范围,企业可以自主定价,这意味着东阿阿胶的提价空间一下变大了。就在 年,东阿阿胶陆续多次小幅提价,当年价格涨幅就超过50% ;而在 年1 月,东阿阿胶进行了有史以来涨幅最大的一次调价,出厂价直接上浮61%。
与高端白酒市场类似,东阿阿胶不停的涨价也使得部分渠道商和经销商主动进行囤货,并很快在业内蔓延。据业内人士介绍,东阿阿胶“涨价- 囤货- 再涨价- 再囤货”这一模式影响着整个行业,几乎每家企业的渠道商都因此而积压了相当数量的库存。但是从 年开始,东阿阿胶涨价的幅度和频率开始变缓,经销商们也不再积极囤货了,因为货不好卖了。在7 月15 日举行的东阿阿胶投资者关系活动会议上,秦玉峰表示,东阿阿胶高速发展了十几年,主要就是依托于阿胶的文化营销策略和价值回归战略,以回归其历史价位和地位。
但是,“现在遇到了外部环境变化,价值回归走到了比较高的位置。”他也很坦率地谈到了经销商囤货的问题:“渠道原本靠囤货来盈利,我们涨价所有渠道商都盈利,因为阿胶保质期是五年,如果经销商囤货,差价收益就比较大。而现在渠道发生了变化,由靠囤货转为靠周转率,我们顺应渠道变化,进行了降库存的调整,带来了销售业绩的短期波动,也是这次业绩下滑的主要原因。”
实际上,这种局势的变化早已从公司的财务数据上反映出来。在东阿阿胶刚开始“价值回归”的头几年,经销商大多是预付款提货模式,应收账款的规模相当小,基本都在2 亿元以内。而到了最近几年,为了抢占下游渠道,保证公司的业绩能够延续增长的势头,东阿阿胶放宽了提货的条件,给予经销商一定的授信,反映在账面上,就是在 年- 年之间,应收账款规模迅速扩大,分别为4.53 亿元、10.57 亿元和24.07 亿元,现金流水平不尽人意,意味着盈利质量不高。这与公司营收增速大幅放缓的状况形成了鲜明的对比,某种程度上可以说,东阿阿胶将货压在了经销商处保证业绩,但由此带来了应收账款的快速增长,这也对双方都构成了一定风险。
最终,东阿阿胶和渠道商选择了释放风险,决定从今年上半年开始清理库存。7 月16日,券商中金公司发表研报认为,东阿阿胶核心产品价值回归战略已持续多年,渠道商形成了一定囤货惯性,但目前随着公司提价预期降低,渠道囤货意愿下降,库存压力开始释放。
东阿阿胶最近几年业绩表现
认清与消费者的利益关系
实际上,从毛利率水平的变化上也可以看出,东阿阿胶所谓的“价值回归”战略不具有可持续性。虽然产品多次涨价,但公司的整体毛利率并没有太大变化,自 年以来一直稳定在65%—66% 左右。这说明,产品价格的上涨并没有为公司带来更多附加值,其中大多被市场费用所吞噬。
在某种程度上,东阿阿胶这种简单粗暴的涨价策略反映了一种竭泽而渔的心态,将重心放在了营销这一“术”的层面。作为一种具有悠久历史的保健品/ 药品,阿胶的价值被一再神化,然后利用消费者普遍存在的从众心理、送礼文化以及相互攀比的风气,在消费旺季到来之前进行大幅调价。最终,公司生产的阿胶价格高企,变成了普通消费者无法承受的“奢侈品”。在这个过程中,东阿阿胶和经销商形成了“合谋”的关系,双方一起将涨价的预期灌输给消费者,让消费者愿意为之买单,实现其所谓的“价值回归”。
而在最近这些年里,随着阿胶价格持续上涨,不仅引得业内企业扩大产能,也吸引了一批业外资本陆续进场,试图分一杯羹,包括同仁堂(SH 600085)、太极集团(SH 600129)等知名企业,制作阿胶的主要原料驴皮的价格也因此暴涨,成为了稀缺资源。这在客观上对东阿阿胶构成了较大的竞争压力,使其原本在市场上具备的绝对优势地位受到威胁,增长势头不得不缓了下来。但可惜的是,面对这种局面,东阿阿胶并没有认识到造成这一局面的根本原因,只是将矛盾暂时地转移到了经销商那里,但这样的做法显然不可持续,直至今天“爆雷”。作为一家行业内的龙头企业,东阿阿胶既缺乏对自身长久经营策略的思考,也没能在更高的层面上引导整个行业健康地发展。
对于直接面向消费者的公司来说,最核心的还是“产品”,而“营销”只是锦上添花。公司最应该做的是去真正解决消费者的问题,满足消费者的需求,公司和消费者的利益其实在根本上是一致的。公司为了这一目标,应该更好地去管控经销商,共同为消费者提供服务,而不是简单地用利益去驱动他们。实际上,这样的情况在保健品领域并不鲜见,不少品牌都抱着“赚快钱”的思路,在一定时间内尽量挖掘出消费者的潜力。
其实,现在的消费者已经发生了深刻的变化,更年轻的一代成为了消费主力,他们对于自己所要的产品有着更清晰的认知。如果一家公司或品牌没有感受到这种变化,并进行及时调整以顺应之,而仍然延续陈旧的思维和模式,或许能在一段时间内由于惯性存活下去,但注定是无法赢得未来的。
像东阿阿胶这样具有极高品牌知名度的老字号,天然就在消费者中间拥有良好的口碑,这是很多品牌梦寐以求的事情。但公司并不能因此而随心所欲地对待自己的客户,不能以简单粗暴的方法应对市场变局,而要存有敬畏和谦卑之心,真正从消费者的角度考虑问题,如此才可能在市场上尽可能长时间地存活下去。
图文来自
《农经》杂志第07期
农经传媒网
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