在中国社会里，有一件神秘的法器，它无坚不摧、无孔不入、无所不能、无法无天。而且上至朝堂、下至市井，无人不用、无所不包。它的大名叫“关系”。
销售领域里的关系，其实就是信任，更确切地说，是让客户信任销售人员。
销售中丢单的原因有很多，但是丢单最多的原因是缺乏信任，其他原因的丢单总数也不如它的多。
我对信任的理解是一个公式：信任=（1）让客户的采购角色喜欢你（浅度信任）+（2）让客户的采购角色相信你（中度信任）+（3）让客户的采购角色离不开你（深度信任）+（4）组织间谁都离不开谁（终极信任）。
这公式有点复杂，要特别说明的是，不是每次销售活动都要建立如此复杂的信任关系，建立到哪一层，视情况而定。销售讲究卖多少钱的东西，建立多少钱的信任，建多了也没用。
浅度信任：见人说人话，见鬼说鬼话
销售中有句名言：见人说人话，见鬼说鬼话。好让不同类型的客户都能喜欢你，不过，你怎么知道谁是人，谁是鬼？人喜欢听什么话？鬼又喜欢听什么话？
如果这两个问题解决不了，这句话就不是人话，也不是鬼话，而是一句屁话！
让客户喜欢你的能力就是销售中的“迎合力”。美国老牌培训公司Wilson Learning曾经做过一个统计，客户喜欢与不喜欢你，销售业绩相差25%，在中国恐怕会更大。
谁是人，谁是鬼？这就需要进行社交风格划分。站在销售的角度看，客户划分为两个维度：影响方式和表达方式。
影响方式，就是客户使别人接受自己的观点所采取的方式。而客户影响你的方式，往往也是他接受影响的方式。通常有两种：征询和命令。即使是同一种，强度也有不同。
表达方式，就是客户抒发感情的方式。你必须知道什么事情能影响他们的情感，才能把握到他们的好恶，对症下药。表达方式也有两极：任务导向和人际导向。
这把客户分解成了四类人（图1）：老虎（干劲型）、猫头鹰（分析型）、考拉（亲切型）、孔雀（表达型）。
这就是着名的Wilson Learning的社交风格分类，这种分类不涉及道德、人品。而是人与人打交道的一种风格分类。
“人”与“鬼”的分类问题解决了，接下来就是研究他们喜欢什么了。老虎喜欢控制，你必须表现出服从的样子；猫头鹰喜欢被尊重，你必须像对待专家一样和他讨论问题；考拉需要别人支持，你需要不断地把别人的建议、想法和赞同传递给他；孔雀喜欢赞赏，你需要给他表扬并把他的建议加入你的方案（图2）。
每个人都必居某个象限。销售人员当然也不例外。当销售人员碰到和自己处于同一象限的人时，很容易赢得好感，但遇到不同象限的人时，尤其是对立象限（老虎和考拉，孔雀和猫头鹰）时就相当地难受。怎么办？销售人员就受点委屈吧，在和客户相处时，把自己调正到他那个象限。回家面对家人，该什么样还什么样！
中度信任：让客户相信你
迎合力只能解决让客户喜欢你的问题，而销售的最终目的是让客户把生意交给你。所以，喜欢远远不够，第二步还得让客户相信你的能力、人品、责任心。
有个现象很有趣，一方面，客户不信任你时，是不会买你东西的。而信任又是个费时间的活，旷日持久才能相互了解，这叫关系压力；另一方面，客户总是要买东西的，不买你的就买别人的，时间拖得越久，客户越着急买，这叫任务压力。
这是一对矛盾，销售开始的时候，两人都不认识，当然关系紧张，关系压力巨大；但不急着用，慢慢选，任务压力小。随着时间推移，前者在降低（大家都熟了），后者在升高（再不买就耽误事了）。只有当关系压力足够小、任务压力足够大的时候购买才会发生。
但所有的销售都是希望时间越短越好，最好一见面就和客户签单，不打持久战。怎样才能尽可能地缩短信任建立的时间呢？
1.专业形象
有人说，客户在与销售人员见面的前30秒就决定买不买你的东西了。事实上是，客户在见面的前30秒内就可能决定不买你东西了！至于买，也许需要几个月才能决定。
客户要掏钱给你，当然要买个放心。而专业形象是客户放心与否的最直接证据。
有一年夏天，我和一个外企的合作伙伴共同运作一个项目，客户是一家全国着名的金融机构。在讲标的前一天，他们特意邀请我参加一个会议，主题只有一个：明天穿什么？
包括每个人穿什么、相互之间西装领带的搭配、背什么包、带什么本子、拿什么笔、先后座次等，整整两个小时才讨论出结果。
有必要吗？当然有必要！穿不穿西装，一个100万元的项目会相差20万元，能买好几身西装了。不信你穿件汗衫见客户试试？
当然，穿衣服的原则是得体。卖猪饲料咱就劳动人民打扮，卖咨询咱就西服革履装束，穿对“戏服”！一定要让客户感觉你是来干正事的，你没有第二次机会给客户留下第一印象。
2.专业能力
行头再好也只是花架子，销售是个讲究心灵美的职业，所以专业能力很重要。这也许是建立信任最快的手段了。
什么叫专业性？
有一家国内着名的企业，希望做一次咨询。为此专门召开了一次研讨会，请了我们和另外一家竞争对手出席。
会议开始前，客户的一个张副总裁（主要决策人）提前到了会场。我们的销售一看大领导来了，马上凑上去套近乎。谈话的内容无非是春节去哪旅游了、孩子在哪上学了等。
再看我们的对手，那绝对是专业级的，一句话就hold住了全场：“张总，我想请教一个问题，从我们公司的研究结果来看，一个公司要想成功，必须做到以下三条中的一条：
要么是流程卓越，比如沃尔玛；要么是不断创新，比如苹果；要么以客户为中心，比如我们公司。贵公司的成功应该归功于哪一条呢？”
这就是利用专业能力在建立信任，比我们的旅游和孩子不知道强多少倍。
所谓专业能力是指你的经验、阅历、对问题的理解和解决能力等。但最核心的要素是对客户业务的理解力（而不是对你的产品的掌握程度）。因为客户只了解自己的业务，他也只能在他的业务领域对你进行观察，如果你比客户自己还理解他的业务，他就会觉得你是值得信任的自己人。
客户又是如何观察你的专业能力呢？下边几条是客户考察的途径：
你的提问模式：你提问越具体，客户越觉得你是专家。
比如，你问：“你们的管理有什么问题？”客户就觉得你是外行；如果你问，“在资金收支两条线的管理中，你们子公司账户多长时间或多少资金积累后向总公司账户划拨一次？为什么这样设定？”客户就觉得你是专家。
你的阅历：阅历是指你曾经经历过多少案子、又是如何处理的。客户喜欢从别人的案例中找到自己的问题，也喜欢从中观察你处理问题的能力。
你解决问题的能力：如果客户说出自己的问题，你能提供几种解决方案（即使不是用你的产品解决），客户对你的尊重也会增加几分。
3.共通点
这里说的共通点有三层意思：
共同的爱好：这是传统销售大显身手的地方。没有共同的爱好怎么办？那就培养吧。客户喜欢旅游，你就跟着背个包；客户喜欢葡萄酒，你就好好学学葡萄酒的相关知识。
共同的价值观：比如客户觉得起重机最重要的性能就是省油，或者客户觉得JAVA是未来的发展方向，再或者客户认为矩阵式管理是最好的应用模式。当然还有职业观、生活观、艺术观等。如果找不到怎么办，老办法，以客户的为准。
共同的朋友：客户很容易把对介绍人的信任直接转嫁到你身上来。如果你的朋友是个专家，客户通常不会认为你是个白丁。
4.诚意
关于如何与客户建立信任，我曾经问过很多销售人员，其中很大一部分人给我的答案是，要真诚地对待客户。
但是你怎样做才能表现出你的真诚呢？尤其是在售前阶段。
研究结果证明，当你表现出对客户利益的关心时，客户就觉得你是个好人。当你表现出你对自己利益的关心时，客户就觉得你是个坏蛋。
这里有个词叫“表现出”，意思是只要表现出关心就行了，未必是用真金白银去满足。
这有点不好理解，下面的案例改变了销售的基本观念，它让美国人民由推销走向了销售。
上世纪六十年代，美国一家广告公司有一位销售总监，大名叫BenDuffy，为了好记，我们就叫他杜斌吧。
一个偶然的机会，杜斌知道了一个消息：美国烟草公司要上批广告（那时候还允许烟草做广告）。这可是几百万美元的大生意啊！杜斌立马发动所有的资源争取与客户的见面机会。
他的运气不错，很快就通过朋友约到了美国烟草公司主管广告的老大，接下来就是跑过去拜访了。杜斌提前一天满怀信心地来到了客户所在的城市。
但是问题也来了，第二天谈什么呢？按照以往的经验，杜斌的第一想法是谈自己的公司如何英明神武，但是小破公司，有多少英雄事迹值得炫耀？接着他又想谈自己的产品设计如何独具匠心，可是连客户需要什么都不知道，有什么匠心可谈？要不谈谈自己的售后服务如何无微不至？可是广告和服务有啥关系？
杜斌发愁了，实在不知道做什么好。最后一咬牙，就想想客户可能关心什么问题吧！思路一转变，他立马才思泉涌，奋笔疾书，一会就列了十个客户可能关心的事情。
一想，闲着也是闲着，把答案也填上吧！第二天一早，他就带着稿纸来拜见客户了。寒暄过后，客户的老大就问起此行的目的。诚实的杜斌据实相告，说本来的打算就是介绍公司、产品、服务，但是想想这些事其他公司的销售肯定都干完了，自己再干也没啥意思。于是就换了个角度，写了一份报告，把你可能关心的问题列了个清单。
那位老大听完，微微一笑，道：“杜斌啊，不瞒你说，接到你的电话后，我就想，问你点什么呢？于是我也列了个清单！要不我们换换？”
伟大的时刻到来了，杜斌小心翼翼地接过那位老大的清单，越看越高兴：10个问题有7个完全一致。抬头看那位老大，脸上也笑开了花。
“杜斌啊，在你来之前，确实来了很多销售，他们介绍公司、产品、服务。但是，从没有人关心我想要什么，只有你在关心我的利益，你真是个好人啊！”
结局皆大欢喜，在接下来的二十年里，杜斌的公司一直为美国烟草公司服务。
表现出诚意，并不是销售技巧问题，而是销售思维问题，也就是说你必须时时刻刻具有双赢的思维，时时刻刻为客户着想，并通过为客户谋利益而达成自己的利益。
说了四种让客户相信你销售的手段。大家可能会问，为什么我们需要建立信任呢？因为客户怀疑你！可能又有人问，我是个好人啊，客户怀疑我什么呢？答案是，你的动机，他们认为销售只想卖出自己的东西，只关心自己的利益，而不顾客户的，那我凭什么买你东西？所以，信任在某种程度上就是对销售动机的一种掩盖。
可能你又会问：这哪能盖得住？名片上写着我是销售呢。客户当然知道你是销售，问题是，你如何扮演销售这个角色。客户不怕你考虑自己的利益，但是他惧怕你不考虑他的。如果在你的销售行为中，不时地表现出对他的利益的理解和关心，客户对你的信任感就会大大增强，反之亦然。
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