▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
广告大师李奥·贝纳曾说过：好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，传透大众心灵。
当情感营销逐渐成为品牌占领受众心智的“密码”，品牌的宣发更需要通过精准洞察的走心内容，提炼千人千面的微妙情感，塑造既有共情力又有影响力的品牌形象。
近日，倡导「人感科技」的美的推出一支《同感》品牌片。以被“理解”的故事和极具温度的内容，链接品牌与用户之间的真情共感，也让我们对“感同身受”这一情感议题，有了触及内心深处的全新认知。
PART.1
情感洞察直击内心
真实叙事塑造差异
高效的情感营销，源于品牌对消费者需求的深度洞察。基于此，才能提炼出触动身心的情感主张，进而引发用户的价值认同和情感共鸣。
在整体的中国社会里，我们还是经常会发生很多现象：借着爱的名义，把自己对别人的要求，当作对别人的需求。用一句流行语来说：我想要苹果,你给了一车梨。
美的智慧家精准洞察到这一情感障碍，借用户的真实故事，传递“把人的感受放在科技之前”的品牌理念。短片中，从情侣、母亲、夫妻等不同人的行为语言中，感受到理解与包容，看似静谧恬淡却又蕴藏丰富情感的呈现方式，也具备了抓取Z世代眼球的多重元素。
借用户真实故事，激发情感共鸣
这支短片的叙事结构并不复杂。全片以“我们这么不同，为什么你这么懂我？”为引语，展开了关于不同情感关系中，在开心，难过，愤怒，失意时，都有人能够感受到的故事。
特别之处在于，这些故事原型均为美的智慧家的真实用户。人生而不同，而爱息息相通，美的在全网征集了100个用户的真实故事，并从中选取12个更具代表性的故事，改编制作成了这支 TVC《同感》。
关于“同感”的默契，是新婚夫妇在雨中相视一笑；是妈妈听懂孩子的哭闹；是女儿看懂父亲的孤独；是宠物无时无刻的陪伴...没有戏剧化的悲欢离合、跌宕起伏，但每个人都能从这些生活化的场景故事里，找到自己影子，并在“以你的方式感受你，我们与你有同感”的表达里，找到代入感与认同感。
以产品设计，具象每一次“同感”联结
在真实的爱情故事里，美的智慧家不仅激发了共鸣，也顺势完成了一次产品的场景化、情感化种草。短片中，美的吹风机、鲜净感空气机，微晶口感保鲜冰箱等产品的巧妙露出，与短片中“同感”情绪一一呼应。
同感是表现，爱则是内核。从一台小小的电风扇，到覆盖千万家庭的全屋智能家电，美的始终把用户需求放第一位。正如短片中美的以这些富有共鸣的感受，和家电产品的人感科技做情感嫁接，实现品牌移情。
由此，美的产品设计的独特之处也显现出来：始终把人的感受，放在科技之前。让用户感受到家电不再是一个个冰冷的设备，而是“感同身受”的具象化表达。
在老罗看来，透过这支品牌片，美的打开了新的品牌维度。不仅以走心的内容加深了消费者对“人感科技”这一产品特性的记忆点，也赋予了中国平安充满深意的情感附加值，拓宽了品牌张力，让中国平安成为能够真正解决养老痛点的情感支撑。
PART.2
扩大共创传播
高效渗透目标心智
如果说有情感共鸣的故事和强寓意的产品设计，是助力美的突围的两大吸睛点，那么更契合Z世代情感需求和社交偏好的传播策略，就是充分推动品牌吸睛点出圈的强力引擎。
深挖情感需求，话题征集形成传播场域
同感，是从一个眼神中，捕捉你的情绪波动；是共情你经历了什么，安抚你内心的躁动不安。正如短片中，那些感同身受的瞬间，让品牌理念的输出自然而不突兀，更令品牌形象深入人心。
与此同时，美的还发起#生活哪个瞬间让你有同感#话题征集，让每个消费者都能在生活中找到关于“同感”的深度思考情绪释放点，并在潜移默化中引爆受众的自发分享，迅速形成了再次传播的覆盖场域。
借力网友传播热情，推动品牌破圈外，网友参与共创互动时，美的也相当于在扩大收集着更多真实的用户故事，并将其内化为品牌故事。微电影最后由用户们展示的“同感”，被进一步延展到社交平台上。
歌星倾情献唱，搭建“同感”的融汇互通
与短片一同上线的，还有美的携手“人感科技推广大使”郁可唯和张远，分别演唱了同名主题曲《同感》。郁可唯干净清亮的嗓音打开了一道感性的门，让我们体会到“感同身受”的温暖——尽管外界纷纷扰扰，但总有心意相通的人能过滤一切杂音，听见你内心的呼喊，与你相视一笑，为你敞开怀抱；张远温润而动情的演唱，也将我们代入情境——世上人来人往，有的人只见你在笑，有的人却能看到笑容背后的不易，感受你的一切。
治愈系的歌曲，成为网友们广开情感表达的通路，并有效建立了品牌理念、价值与“同感”关键词的互动捆绑。 通过细碎丰富的美好，聚焦科技之外的人文情感，让品牌和产品迅速升维到温暖有爱的象征层面，唤起消费者的购买欲望，也彰显了“把人的感受放在科技之前”的品牌主张 。
“以旧换新”创意活动，彰显品牌“人文情怀”
家电，在人们的固有认知中，是冰冷而固化的形象。随着品质消费升级和新中产群体扩大，家电也被赋予了更多的情感意义。此次美的智慧家不仅借助“同感”与用户达成精神共鸣，还通过“以旧换新”创意活动深化大众对美的的形象认知。
活动期间，美的智慧家寻找三十年的老用户，推出“以旧换新”的服务，让家里发黄、老旧的“古董”家电重新创造更加美好的回忆。进而达成看得见、摸得着的营销转化，也让品牌的“人文情怀”气息更加清晰丰盈。
身处价值观为导向的品牌塑造时代，品牌不仅需要讲好产品的性能，更需要结合产品的使用场景，将这届年轻人的时代情绪倾注其中。基于此，美的提出的“人感科技” 已不仅是简单的品牌主张，而是通过产品与用户建立深层交流的品牌愿景，更是一句彰显产品特性的告白。
PART.3
进阶品牌角色
美的打造家电情感营销标杆
“现代营销学之父”利普·科特勒有一个观点：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”诚然，任何一部以盈利或促销为目的商业广告，除了要向受众传递产品信息以外，还应该承担社会责任感，传播人文关怀理念。
美的智慧家的这波Campaign，称得上是一次人文关怀与商业广告的完美融合。
其一，它创造了“人感科技”的新概念，打开了家电营销的新维度。消费升级背景下，用户对于家电的需求，已经从功能价值转变为情感价值。“人感科技”的品牌理念，指基于用户感受与体验开发的全屋智能家电平台，体现出美的回归用户的真实需求，打造因人而异的万千智能情境，带给用户更具人性化的体验，提升用户对美好生活感知。
其二，美的从价格大战中抽身，关注用户的情感需求。对于家电品牌而言，单纯依靠价格战的传统营销方式，已不能对消费者产生更大的作用。“以你的方式感受你，我们与你有「同感」”的人文关怀，将重构人与家电的关系，达成情感层面的共鸣，扩大品牌影响力。
此外，美的一直把用户体验放到第一位，用户的反应是衡量营销是否成功的最好标准。美的智慧家“同感”概念一经提出，便吸引了广大网友的支持和点赞。品牌可能会随时代更迭逐渐老去 ，但美的作为大众情感关系的陪伴者，却能在一代代年轻人的爱意表达里，不断焕新、生长。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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